公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)

前言

　　改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量不斷增加，對(duì)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的相關(guān)人才的需求空前高漲。社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)管理類人才的需求大體上可以劃分為兩大類。一類是從事理論研究，從宏觀和微觀角度研究社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和運(yùn)行的總體規(guī)律研究社會(huì)資源的最優(yōu)配置及個(gè)人滿足最大化等問題的學(xué)者。另一類是在各種經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中從事具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的職業(yè)人，是整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得以有效運(yùn)行的基本元素，是在各自不同的領(lǐng)域發(fā)揮著使經(jīng)濟(jì)和各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)穩(wěn)定有序運(yùn)行、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的社會(huì)群體。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況來看，后一類人群應(yīng)該是社會(huì)發(fā)展中需求數(shù)量最大的經(jīng)濟(jì)管理類人才。在上述兩類人才的培養(yǎng)上，前者主要由普通本科以上的高等院校進(jìn)行培養(yǎng)，后一類人才的培養(yǎng)工作從我國高等教育的現(xiàn)狀來看，培養(yǎng)的主體主要為高等職業(yè)教育相關(guān)的院校?！　「叩嚷殬I(yè)教育經(jīng)過近年來的迅猛發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)了我國高等教育的半壁江山。特別是自2006年教育部、財(cái)政部啟動(dòng)的國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)工作和教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高[2006]16號(hào)）文件的頒布以來，我國的高等職業(yè)教育進(jìn)發(fā)出前所未有的激情和能量，開放式辦學(xué)、校企合作、工學(xué)結(jié)合、生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等各項(xiàng)改革措施深入開展，人才培養(yǎng)模式改革、課程改革、教材改革、雙師結(jié)構(gòu)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的組建、模擬仿真的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)環(huán)境的進(jìn)入課堂等項(xiàng)教育教學(xué)改革不斷推進(jìn)，使我國高等職業(yè)教育得到了長足的發(fā)展，取得了令人矚目的成績，充分顯示出高等職業(yè)教育在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的舉足輕重的作用和不可替代的地位?！　∥覀円劳猩鲜龃蟊尘?，同時(shí)根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位的任職要求，以學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，組織了全國在相關(guān)領(lǐng)域資深的專家和一線的教育工作者，并與行業(yè)企業(yè)聯(lián)手，共同開發(fā)了這套《高職高專經(jīng)管類核心課教改項(xiàng)目成果系列規(guī)劃教材》。這套叢書覆蓋了經(jīng)管類的核心課程，以職業(yè)能力為根本，以工作過程為主線，以工作項(xiàng)目為載體進(jìn)行了教材整體設(shè)計(jì)，突出學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位是本系列教材的突出特點(diǎn)。

內(nèi)容概要

　　《高職高專經(jīng)管類核心課教改項(xiàng)目成果系列規(guī)劃教材：公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》內(nèi)容有公共關(guān)系概述、公共關(guān)系的職能和原則、公共關(guān)系組織與人員、公共關(guān)系的客體、公共關(guān)系的媒介、公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系的形象塑造、公共關(guān)系專題活動(dòng)、公共關(guān)系禮儀、公共關(guān)系的危機(jī)管理等?！陡呗毟邔＝?jīng)管類核心課教改項(xiàng)目成果系列規(guī)劃教材：公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》著力體現(xiàn)行動(dòng)導(dǎo)向的高職教育理念，本著“夠用為度，實(shí)用為主”的原則，在編寫體例、文字運(yùn)用、案例選編、實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)等方面，以精要的公關(guān)理論體系為核心，從學(xué)習(xí)者掌握理論、運(yùn)用技能的實(shí)際需要出發(fā)，設(shè)計(jì)了符合高職教育特點(diǎn)的各個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。形成了“公關(guān)名言　案例導(dǎo)人一理論闡釋一案例分析一歡樂課堂一實(shí)訓(xùn)演練”的漸進(jìn)式學(xué)習(xí)過程。既遵循一般理論學(xué)習(xí)的規(guī)律性，又充分體現(xiàn)了在實(shí)踐中學(xué)習(xí)的運(yùn)用型學(xué)習(xí)模式?！　　陡呗毟邔＝?jīng)管類核心課教改項(xiàng)目成果系列規(guī)劃教材：公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》融職業(yè)性、易學(xué)性、趣味性于一體，可作為高職高專院校教學(xué)與培訓(xùn)的教材，也可供各行各業(yè)管理者、公關(guān)人員、公關(guān)愛好者自學(xué)和閱讀參考。

書籍目錄

序前言第一章　公共關(guān)系概述第一節(jié)　公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義二、公共關(guān)系的要素三、公共關(guān)系的特征第二節(jié)　公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容二、公共關(guān)系學(xué)的研究方法三、公共關(guān)系與相關(guān)概念第三節(jié)　公共關(guān)系的起源及產(chǎn)生一、公共關(guān)系的起源二、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件第四節(jié)　公共關(guān)系的發(fā)展歷程一、公共關(guān)系在美國二、公共關(guān)系在中國三、中國加入WTO為公共關(guān)系的發(fā)展帶來新的契機(jī)本章小結(jié)第二章　公共關(guān)系的職能和原則第一節(jié)　公共關(guān)系的職能一、信息管理的職能二、咨詢建議的職能三、傳播推廣的職能四、協(xié)調(diào)溝通的職能第二節(jié)　公共關(guān)系的原則一、誠實(shí)守信原則二、公眾需求原則三、雙向溝通原則四、互利互惠的原則本章小結(jié)第三章　公共關(guān)系組織與人員第一節(jié)　公共關(guān)系組織構(gòu)成與運(yùn)作一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的含義二、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型三、公共關(guān)系公司的類型四、公共關(guān)系部第二節(jié)　公共關(guān)系人員的職業(yè)素質(zhì)一、公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)二、公共關(guān)系人員的品質(zhì)三、公共關(guān)系人員的知識(shí)素質(zhì)四、公共關(guān)系人員的智能素質(zhì)五、公共關(guān)系人員的身體素質(zhì)第三節(jié)　公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則與能力一、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則二、公共關(guān)系人員的職業(yè)能力本章小結(jié)第四章　公共關(guān)系的客體第一節(jié)　公眾及其分類一、公眾的含義及特征二、公眾的分類及需求三、公眾的權(quán)力及影響第二節(jié)　公眾對(duì)象分析一、內(nèi)部公眾二、顧客公眾三、媒介公眾四、政府公眾五、社區(qū)公眾本章小結(jié)第五章　公共關(guān)系的媒介－傳播第一節(jié)　公共關(guān)系傳播概述一、公共關(guān)系傳播的定義二、公共關(guān)系傳播的要素三、公共關(guān)系傳播的內(nèi)容第二節(jié)　公共關(guān)系傳播類型及媒介一、公共關(guān)系傳播類型二、公共關(guān)系傳播媒介三、公共關(guān)系傳播媒介的選擇第三節(jié)　公共關(guān)系傳播理論一、兩級(jí)傳播理論二、把關(guān)人理論三、議程設(shè)置理論本章小結(jié)第六章　公共關(guān)系的工作程序第一節(jié)　公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的原則二、公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容三、公共關(guān)系調(diào)查的一般過程第二節(jié)　公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的原則二、公共關(guān)系策劃的流程三、公共關(guān)系策劃的思維訓(xùn)練第三節(jié)　公共關(guān)系方案實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)施的步驟二、公共關(guān)系實(shí)施的方法第四節(jié)　公共關(guān)系效果評(píng)估一、公共關(guān)系效果評(píng)估的內(nèi)容二、公共關(guān)系效果評(píng)估的程序本章小結(jié)第七章　公共關(guān)系的形象塑造第一節(jié)　CI戰(zhàn)略一、CI戰(zhàn)略的概念二、CI戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)體系和特點(diǎn)三、CI戰(zhàn)略的功能四、CI戰(zhàn)略的作業(yè)五、導(dǎo)入CI應(yīng)注意的幾個(gè)問題六、CS戰(zhàn)略第二節(jié)　整合營銷傳播（IMC）戰(zhàn)略一、整合營銷傳播的特性二、整合營銷傳播的發(fā)展層次三、整合營銷傳播的方法本章小結(jié)第八章　公共關(guān)系專題活動(dòng)第一節(jié)　展覽會(huì)一、展覽會(huì)的類型和特點(diǎn)二、展覽會(huì)的舉辦注意事項(xiàng)第二節(jié)　贊助活動(dòng)一、贊助活動(dòng)的作用二、贊助對(duì)象三、贊助活動(dòng)的步驟第三節(jié)　慶典活動(dòng)一、紀(jì)念慶典活動(dòng)的類型二、策劃紀(jì)念慶典活動(dòng)第四節(jié)　新聞發(fā)布會(huì)一、新聞發(fā)布會(huì)的籌備二、舉辦新聞發(fā)布會(huì)的注意事項(xiàng)及后續(xù)工作本章小結(jié)第九章　公共關(guān)系禮儀第一節(jié)　公關(guān)禮儀概述一、禮儀的含義、特點(diǎn)與作用二、公共關(guān)系禮儀第二節(jié)　公共關(guān)系人員個(gè)人形象塑造一、服飾二、儀容與衛(wèi)生習(xí)慣三、舉止風(fēng)度四、交談第三節(jié)　公共關(guān)系交往禮儀一、公關(guān)交往的影響因素二、公共關(guān)系交往禮儀第四節(jié)　公共關(guān)系活動(dòng)禮儀一、社交方式二、宴請(qǐng)與赴宴三、聚會(huì)與慶典禮儀本章小結(jié)第十章　公共關(guān)系的危機(jī)管理第一節(jié)　公關(guān)危機(jī)概述一、公關(guān)危機(jī)的定義及特性二、公關(guān)危機(jī)的種類第二節(jié)　公關(guān)危機(jī)管理一、公關(guān)危機(jī)的處理方針二、公關(guān)危機(jī)的處理原則第三節(jié)　公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略一、針對(duì)組織內(nèi)部的對(duì)策二、針對(duì)受害者的對(duì)策三、針對(duì)新聞界的對(duì)策四、針對(duì)上級(jí)有關(guān)部門的對(duì)策本章小結(jié)主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　公共關(guān)系概述　　第四節(jié)　公共關(guān)系的發(fā)展歷程　?。ㄒ唬┌图{姆時(shí)期　　有組織、有意識(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)起源于19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行一時(shí)的報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。1833年9月，本杰明?戴伊創(chuàng)辦了第一張面向大眾的通俗化報(bào)紙——《紐約太陽報(bào)》，從此開啟了美國報(bào)刊史上以大眾讀者為對(duì)象、大量發(fā)行的、價(jià)格低廉的“便士報(bào)”時(shí)期。由于這種報(bào)紙發(fā)行量大，廣告費(fèi)用也迅速上漲，當(dāng)時(shí)，一些大的公司和財(cái)團(tuán)為了節(jié)省廣告費(fèi)，便雇傭?qū)ｉT人員炮制關(guān)于自己的煽動(dòng)性新聞，以擴(kuò)大影響。報(bào)刊為迎合下層讀者的需要，增加發(fā)行量，也樂于接受發(fā)表這樣的廣告，這樣一來，便出現(xiàn)了美國歷史上有名的報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)，其中最突出的代表便是一個(gè)馬戲團(tuán)的經(jīng)理費(fèi)尼斯?巴納姆。巴納姆可以說是新聞傳播方面的行家里手，他具有很強(qiáng)的吸引公眾注意的才能。他的工作信條是：“凡宣傳皆好事”，完全不把公眾放在眼里。他運(yùn)用他的才能和技巧，編造許多荒誕離奇的故事來吸引公眾的注意和好奇，在制造新聞、愚弄公眾方面達(dá)到了登峰造極的地步?！　“图{姆曾經(jīng)在報(bào)紙上發(fā)表了一篇文章，說他所在馬戲團(tuán)的一名黑人女奴海斯在100多年前曾養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)喬治?華盛頓將軍。這一“新聞”激起了美國社會(huì)的巨大轟動(dòng)，引起了公眾巨大的興趣。巴納姆乘勢又在報(bào)紙上使用不同的筆名制造“讀者來信”，人為地引起一場巨大的爭論，有的來信說巴納姆的所謂“海斯”故事只是一個(gè)騙局，有的來信則說巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。而巴納姆作為這一騙局的制造者則大獲其利，他每周可以從希望一睹海斯風(fēng)采的美國人那里獲得1500美元的門票收入。

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