網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展與成熟，全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，市場營銷在我國經(jīng)濟與社會生活中發(fā)揮著日益重要的作用。為市場營銷培養(yǎng)實用人才的高職高專市場營銷專業(yè)發(fā)展迅速，已成為我國財經(jīng)類在校生規(guī)模最大的專業(yè)之一，同時，該專業(yè)也肩負著深化改革、更好地適應(yīng)職業(yè)需要的重要使命。在全國多所高職高專院校教師深入研討市場營銷職業(yè)特點與市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標、總結(jié)各校乃至全國教學改革經(jīng)驗、探索教材模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，科學出版社策劃與組織出版了本系列教材。一、市場營銷的職業(yè)特點與市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標職業(yè)教育的生命力在于其所培養(yǎng)的人才與職業(yè)需要相吻合，衡量職業(yè)教育質(zhì)量的首要尺度是學生就業(yè)后對職業(yè)崗位的適應(yīng)能力。因此，研究市場營銷專業(yè)改革與教材建設(shè)，首先就要研究市場營銷的職業(yè)特點，并相應(yīng)確定市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標。市場營銷職業(yè)的特點主要如下：1.工作的創(chuàng)新性。市場猶如一匹脫韁的野馬，馳騁千里，瞬息萬變。商場如戰(zhàn)場，競爭激烈，機會隨處可見，風險無處不在，成敗有時就在旦夕之間。而且，營銷人員又大多是人自為戰(zhàn)，要獨立面對與把握復(fù)雜多變的商機。市場營銷既有規(guī)律可循，又無“長勝”秘訣可依，唯一的取勝之道就是創(chuàng)新。2.過程的溝通性。營銷的本質(zhì)是溝通。從表面上看，營銷就是賣東西，而營銷的實質(zhì)卻是人與人之間的溝通。在信息傳播過程中，賣者掌握買的信息，買者掌握賣的信息；在認知與心理溝通過程中，實現(xiàn)買賣雙方的互信與雙贏；成功的溝通結(jié)束了，成功的交易也就實現(xiàn)了。就營銷的本質(zhì)而言，商家賣的不是商品，“賣”的是信息、信譽、情感。成功的營銷員首先必須是個溝通高手。3.知識的藝術(shù)性。營銷既是科學，又是藝術(shù)，而且主要是藝術(shù)。營銷是有規(guī)律可循的，因此，在大量實踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一整套市場營銷科學理論體系，對于指導(dǎo)營銷實踐具有極為重要的作用。但同時，由于市場營銷工作的創(chuàng)新性與過程的溝通性，這就決定了營銷不可能按圖索驥，照搬理論，“照章”營銷，而更多的是在理論的指導(dǎo)下，針對千變?nèi)f化的市場情景，標新立異，出奇兵制勝。只“啃”書本，“熟記”營銷理論，不諳營銷實務(wù)，在商戰(zhàn)中只是紙上談兵，必敗無疑。4.技能的心智性。高職高專多數(shù)專業(yè)都強調(diào)培養(yǎng)學生的動作技能，而市場營銷專業(yè)則不然，強調(diào)的是心智技能的培養(yǎng)。固然，市場營銷工作實踐中有大量的程序化的業(yè)務(wù)操作，有的還有較高的技術(shù)要求。

內(nèi)容概要

本書主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識和基本方法。全書共分10章，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷概述、網(wǎng)上市場營銷信息的搜集與整理、網(wǎng)上客戶購買行為分析、網(wǎng)絡(luò)目標市場、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方法、網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳與策劃方法、網(wǎng)絡(luò)營銷組合方法、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價與分析。    本書適合高職高專電子商務(wù)與市場營銷專業(yè)作為教材，也可以作為企業(yè)在職人員學習網(wǎng)絡(luò)營銷知識的參考書。

書籍目錄

第1章  網(wǎng)絡(luò)營銷概述　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與職能　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的工具與方法　小結(jié)　案例分析　思考題　實訓(xùn)項目第2章  網(wǎng)上市場營銷信息的搜集與整理　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集與加工　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷信息檢索　第三節(jié)　網(wǎng)站市場調(diào)研策略　小結(jié)　案例分析　思考題　實訓(xùn)項目第3章  網(wǎng)上客戶購買行為分析　第一節(jié)　網(wǎng)上客戶　第二節(jié)　網(wǎng)站消費者分析　第三節(jié)　網(wǎng)上組織機構(gòu)用戶分析　第四節(jié)　網(wǎng)上客戶的購買決策過程　小結(jié)　案例分析　思考題　實訓(xùn)項目第4章  網(wǎng)絡(luò)目標市場　第一節(jié)　風格市場細分　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場細分方法　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)目標市場的選擇　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場定位　小結(jié)　案例分析　思考題　實訓(xùn)項目第5章  網(wǎng)絡(luò)營銷的方法　第一節(jié)　搜索引擎營銷　第二節(jié)　許可E-mail營銷　第三節(jié)　郵件列表營銷　第四節(jié)　電話營銷　第五節(jié)　病毒性營銷　小結(jié)　案例分析　思考題　實訓(xùn)項目第6章  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方法第7章  網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳與策劃方法第8章  網(wǎng)絡(luò)營銷組合方法第9章  企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)基礎(chǔ)第10章  網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價與分析學習大綱參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：傳統(tǒng)商務(wù)的處理過程中也有集中性市場營銷的問題，即只為單一特別的細分市場提供一種類型產(chǎn)品。這在網(wǎng)絡(luò)營銷中比傳統(tǒng)商務(wù)更為明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷使為客戶提供個性化的服務(wù)成為可能，使大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面更注重細分市場?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有各種專業(yè)性的站點，例如，嬰兒用品站點、婦女用品站點等。網(wǎng)絡(luò)更能適合產(chǎn)業(yè)細分的趨勢。集中性市場營銷在傳統(tǒng)企業(yè)中主要為中小企業(yè)所為。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，不是因為中小企業(yè)做不起而采用集中性市場營銷的方式，而是這種方式更合適網(wǎng)絡(luò)的特點以及個性化的服務(wù)。采用這種策略的企業(yè)，它的市場經(jīng)營重點不是去追求和擴大市場，而是集中力量在單一市場中，不斷提高企業(yè)的市場占有率。也就是說，與其在總體市場中處于劣勢地位，不如在個別市場中爭取優(yōu)勢地位。采用這種策略的主要優(yōu)點是：由于用戶相對集中，企業(yè)可以在這些特定的分市場或小市場中深入地開展調(diào)查研究，迅速及時地掌握用戶的反映和要求，而且能夠集中力量去解決設(shè)計、生產(chǎn)、銷售方面的問題，以利于企業(yè)充分利用有限的資源，以盡可能少的勞動消耗取得較好的經(jīng)濟效益。但是，實行這一策略，對企業(yè)有較大的風險性。由于企業(yè)的目標市場比較狹小，一旦市場的情況發(fā)生變化，企業(yè)不能隨機應(yīng)變，就有可能陷入困境，造成嚴重的經(jīng)濟損失，甚至影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，不能把這種策略絕對化。為了盡量減少市場風險，要根據(jù)企業(yè)可能的條件，尋找適當?shù)臋C會擴大一些目標市場，以利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力和經(jīng)濟效益。中國女裝網(wǎng)就是為女性服裝交易雙方搭建的一個平臺，采用的就是集中化網(wǎng)絡(luò)目標選擇策略，圖4.12為中國女裝網(wǎng)首頁。

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《網(wǎng)絡(luò)營銷》適合高職高專電子商務(wù)與市場營銷專業(yè)作為教材，也可以作為企業(yè)在職人員學習網(wǎng)絡(luò)營銷知識的參考書。

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