企業(yè)品牌發(fā)展系統(tǒng)研究

前言

　　目前，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?。我國實行改革開放以后，選擇了同經(jīng)濟全球化相聯(lián)系的經(jīng)濟發(fā)展模式，走上了一條和平崛起的道路，經(jīng)濟高速增長，人民生活水平不斷提高，與世界經(jīng)濟的合作關系日益緊密。隨著改革開放的不斷擴大，尤其是加入WTO以后，我國國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分。世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰(zhàn)略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，國內(nèi)市場的競爭形勢也更趨激烈?！　≈袊尤胧蕾Q(mào)組織，為世界知名企業(yè)進入中國市場提供了平臺，同時也為我國企業(yè)進入國際市場鋪平了道路，為企業(yè)的國際化經(jīng)營提供了更多的有利條件。我國企業(yè)要獲取持續(xù)性發(fā)展，不僅要積極和國外品牌爭奪國內(nèi)市場，還要有步驟地尋求新的發(fā)展空間，開拓國際市場，打造中國的國際品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競爭力?！　”緯鴺嫿似髽I(yè)品牌發(fā)展的系統(tǒng)模型、企業(yè)品牌定位系統(tǒng)的結(jié)構模型、企業(yè)品牌延伸的評估模型和企業(yè)品牌價值的評估模型，在國際化背景下，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段，提出企業(yè)品牌發(fā)展的創(chuàng)立戰(zhàn)略、擴張戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略。其主要內(nèi)容包括：　　1.本書以企業(yè)品牌定位的原則和流程為基礎，應用結(jié)構模型的理論和方法，構建了企業(yè)品牌定位系統(tǒng)的結(jié)構模型，對企業(yè)品牌定位決策進行系統(tǒng)分析。企業(yè)在品牌創(chuàng)立初期進行品牌定位時，要基于品牌定位系統(tǒng)，在對消費者信息、競爭品牌信息和企業(yè)自身產(chǎn)品特性進行全方位分析的基礎上形成品牌核心價值，以品牌核心價值為統(tǒng)帥，進行品牌定位決策，以形成鮮明的品牌特性。同時，品牌核心價值要與品牌定位系統(tǒng)的支撐要素相協(xié)調(diào)，企業(yè)品牌定位要與企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)一。　　2.本書通過分析影響企業(yè)品牌延伸成功率的各個因素，構建了基于成功率的企業(yè)品牌延伸決策的層次結(jié)構模型。當企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定階段，進行品牌延伸決策時，要對目標市場環(huán)境和競爭環(huán)境進行系統(tǒng)、客觀的分析，并客觀衡量自身品牌的強勢度和延伸產(chǎn)品的特性，基于品牌產(chǎn)品和受眾的相關度進行理性的品牌延伸，防止盲目擴張，陷人多元化的陷阱?！　?.本書基于企業(yè)品牌價值的支撐系統(tǒng)，構建了企業(yè)品牌價值評估的綜合指標體系和評估模型，并運用模糊綜合評價等方法實現(xiàn)模型的轉(zhuǎn)化，從企業(yè)創(chuàng)利能力和消費者價值兩方面對企業(yè)品牌價值進行評估，并體現(xiàn)了企業(yè)短期利益和長期可持續(xù)發(fā)展的目標。企業(yè)要客觀衡量自身實力和競爭對手實力，對企業(yè)品牌價值進行定量分析，對現(xiàn)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略做及時的調(diào)整，以適應市場的變化?！　?.本書選擇具有代表性的八個方面作為主線，構建了度量企業(yè)品牌國際化程度的蛛網(wǎng)模型。當企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定階段，品牌在國內(nèi)具有一定知名度和美譽度后，要對品牌的長期發(fā)展制定更為高遠的目標，朝著創(chuàng)立國際品牌而努力。企業(yè)要正確衡量自身國際化水平，可以借助蛛網(wǎng)模型這一有力的分析工具，選擇符合自身發(fā)展的正確道路。　　5.本書以一般企業(yè)進入國際市場的五個階段為基礎，提出我國企業(yè)品牌國際化的跨越式發(fā)展模式，即我國企業(yè)在實施品牌國際化戰(zhàn)略的過程中，根據(jù)自身特點，可以跨越幾個中間階段，直接進入企業(yè)國際化的高級階段?！　?.根據(jù)企業(yè)進入發(fā)達國家、中等發(fā)達國家和發(fā)展中國家三個層次的市場所存在的優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)品牌國際化起點市場的選擇分為三種模式：先易后難模式、先難后易模式和中間路線模式。當前我國企業(yè)進行品牌國際化起點市場選擇時沒有一條固定的道路和模式可供借鑒，每個企業(yè)應綜合考慮內(nèi)在和外在因素，根據(jù)自身情況和目標市場的情況選擇最適合自己的模式?！　?.本書在系統(tǒng)分析企業(yè)品牌發(fā)展過程中的定位、延伸、價值評估和國際化等問題后，提出具有國際競爭力的我國企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系。該戰(zhàn)略體系根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展所處的階段分為創(chuàng)立戰(zhàn)略、擴張戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略，以期對我國企業(yè)品牌的培育和發(fā)展以及創(chuàng)建國際品牌的長遠目標有所幫助?！　≈袊髽I(yè)的品牌戰(zhàn)略才剛剛起步，要想在國際經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下，打造既可以主導國內(nèi)市場，又可以主導國際市場的品牌，在理論和實踐中還需要更多的探索和努力。但我們相信，在不遠的將來，將會有更多的民族品牌躍居于國際大品牌之列，也將會有更多的中國企業(yè)雄居于世界企業(yè)之林?！　∮捎跁r間倉促和作者水平所限，書中難免存在不足之處，敬請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書從國際化背景角度出發(fā)，對企業(yè)品牌發(fā)展系統(tǒng)進行深入的研究與探討。書中運用了多種分析方法以拓展研究的廣度和挖掘的深度，構建了企業(yè)品牌發(fā)展的系統(tǒng)模型、品牌定位系統(tǒng)模型、品牌延伸決策模型、品牌價值評估模型和評價企業(yè)品牌國際化程度的蛛網(wǎng)模型，最后提出企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系，將理論、模型與定量、定性分析融為一體，對企業(yè)品牌發(fā)展各個環(huán)節(jié)進行全面、系統(tǒng)、深入地研究。本書致力于豐富和發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的理論和方法，提高我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策水平，提升企業(yè)國際競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。    本書可供企事業(yè)單位管理人員閱讀，亦可供高等院校相關專業(yè)師生參考。

書籍目錄

第一章  緒論  第一節(jié)  經(jīng)濟全球化背景下對企業(yè)品牌發(fā)展的挑戰(zhàn)  第二節(jié)  國內(nèi)外品牌發(fā)展概述第二章  國際化背景下我國企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀剖析  第一節(jié)  西方國家品牌發(fā)展歷程與啟示  第二節(jié)  我國企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析  第三節(jié)  我國企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題  小結(jié)第三章  品牌的基礎理論與品牌發(fā)展的系統(tǒng)模型  第一節(jié)  品牌的基礎理論  第二節(jié)  品牌對企業(yè)發(fā)展的作用  第三節(jié)  企業(yè)品牌發(fā)展的系統(tǒng)模型  小結(jié)第四章  企業(yè)品牌定位及其系統(tǒng)模型研究  第一節(jié)  品牌定位的涵義  第二節(jié)  企業(yè)品牌定位的原則及流程  第三節(jié)  企業(yè)品牌定位系統(tǒng)的結(jié)構模型分析  小結(jié)第五章  企業(yè)品牌延伸及其評估模型研究  第一節(jié)  品牌延伸的涵義  第二節(jié)  企業(yè)品牌延伸的原則和模式  第三節(jié)  企業(yè)品牌延伸決策的評估模型  小結(jié)第六章  企業(yè)品牌價值的支撐系統(tǒng)及評估模型研究  第一節(jié)  品牌價值理論與品牌價值的經(jīng)濟學分析  第二節(jié)  企業(yè)品牌價值的支撐系統(tǒng)  第三節(jié)  企業(yè)品牌價值評估的指標體系  第四節(jié)  企業(yè)品牌價值評估模型  第五節(jié)  企業(yè)品牌價值評估模型的應用  小結(jié)第七章  企業(yè)品牌國際化的度量及起點市場的選擇  第一節(jié)  企業(yè)國際化的相關基礎理論  第二節(jié)  品牌國際化的涵義與基本模式  第三節(jié)  企業(yè)品牌國際化的必要性分析  第四節(jié)  企業(yè)品牌國際化程度的度量  第五節(jié)  企業(yè)品牌國際化的跨越式發(fā)展模式  第六節(jié)  企業(yè)品牌國際化起點市場的選擇  小結(jié)第八章  具有國際競爭力的我國企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系研究  第一節(jié)  我國企業(yè)缺乏強勢品牌的原因剖析  第二節(jié)  自主品牌的培育與發(fā)展需要政府的扶持  第三節(jié)  我國企業(yè)品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略  第四節(jié)  我國企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略  第五節(jié)  我國企業(yè)品牌維護戰(zhàn)略  小結(jié)參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　1.企業(yè)沒有樹立正確的品牌經(jīng)營觀念　　樹立和維護好一個百年不倒的品牌不是一蹴而就的，也不是靠某一個方面就能夠獲得成功，品牌的成功是整體的成功，事實上，在中國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的幾十年中，中國企業(yè)面對的競爭是輕量級的，矮子當中挑長子，消費者的需求和消費心理也沒有現(xiàn)在這么復雜，而當前中國加入了WTO，中國企業(yè)隨時面臨著國際品牌的新挑戰(zhàn)，有多少品牌能夠在“與狼共舞”的競爭中取勝，并且走向國際化，除了不斷的積累，從一些既往經(jīng)驗中獲取一些教訓，并適當聘請一些咨詢機構進行品牌價值評估，找對正確的品牌建設方向，也是明智之策?！　『芏嗥髽I(yè)把品牌產(chǎn)品或者著名土特產(chǎn)就當成品牌，認為做品牌就是要把產(chǎn)品賣得貴，還有一些企業(yè)認為品牌只是知名度，是炒出來的、評出來的，一旦獲得，便終身擁有，也有些企業(yè)認為品牌和中小企業(yè)無關，品牌經(jīng)營耗資巨大，經(jīng)營品牌對于企業(yè)來說無疑是傷筋動骨，非常危險。的確，國內(nèi)很多企業(yè)“粗放”品牌經(jīng)營對企業(yè)資源造成了巨大浪費，阻礙了企業(yè)的發(fā)展，但這并不成為更多企業(yè)放棄品牌經(jīng)營的理由。同“磨刀不誤砍柴工”的粗淺道理一樣，經(jīng)營品牌，如果采取了科學的品牌經(jīng)營方法和具有前瞻性的戰(zhàn)略管理“百年金字招牌”，則科學的品牌建設不僅能夠“省錢辦大事”，還能夠讓企業(yè)的投資更有效率。　　2.品牌缺乏對核心價值的精準定位　　品牌核心價值是品牌的精髓，一個品牌若沒有準確、清晰、具有差異化的核心價值定位，就等于放棄了忠誠的客戶。品牌的核心價值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個性的基礎。國內(nèi)外的強勢品牌，無不具有明晰的核心價值。耐克的核心價值是“超越”，它包含了耐克品牌經(jīng)營的各種內(nèi)容，如卓越的技術、一流的運動員、超越自我的個性、生產(chǎn)跑鞋的歷史以及所有希望超越的人們。海爾的核心價值是“真誠到永遠”，表現(xiàn)了企業(yè)的誠懇、誠實與可信賴，說明企業(yè)比競爭者做得更周全，提供的服務更完善、更長遠。但是，國內(nèi)的其他品牌的通病是缺乏對品牌核心價值的準確定位，品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。2003年7月，上海鼎慧品牌咨詢有限公司歷時1個半月，對我國食品、飲料、化妝品、白酒、家電、潤滑油等行業(yè)120個知名品牌進行了跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，91%的企業(yè)都缺乏完整的品牌識別，而80%的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價值。有10%左右的企業(yè)開始認識到品牌營銷的原點就是要規(guī)劃、提煉一個高度差異化、個性化的品牌核心價值，但由于缺乏品牌戰(zhàn)略管理的知識和經(jīng)驗，部分企業(yè)就只好把企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化當成品牌的核心價值?！　『芏鄧鴥?nèi)品牌的核心價值，其實處于空白狀態(tài)。而沒有核心的品牌運作體系，仿佛沒有太陽的太陽系。對于深悉品牌經(jīng)營之道的營銷大腕來講這是聽得耳朵長繭的“老話”，但很多營銷人員，卻對這種看不見的“頑疾”渾然無知。沒有核心價值的品牌十分脆弱，容易受到外界的誘惑與競爭的干擾，經(jīng)常因為營銷思路的搖擺而陷入動蕩、陷入被動。1996～1999年，瓶裝水大戰(zhàn)。樂百氏純凈水，曾經(jīng)以“27層凈化”的理性訴求在諸多的瓶裝水中脫穎而出，殺人三甲。而當時走感性路線的農(nóng)夫山泉在上海市場表現(xiàn)比樂百氏好，樂百氏高層由此認為感性路線比理性路線層次更高，在第二年，樂百氏便推出了“水源來如此”的感性訴求，但模糊訴求，思路內(nèi)亂，如果接著說純凈，改變調(diào)性也不至于有多嚴重，最致命的是樂百氏沒有自己的核心價值，到底是原料還是工藝，核心利益的到底是純凈還是水源，到這個時候誰也搞不懂了。而農(nóng)夫山泉是天然礦泉水，強調(diào)水源當然是情理之中的事，樂百氏糊里糊涂地跟著跑就沒道理了。事隔一年，樂百氏似乎突然從夢中醒來，又撿起27層凈化，但時過境遷，雖然花了重金請了大腕，即便是四大天王之一的黎明也沒能起作用。瓶裝水大戰(zhàn)中，樂百氏吃了一個無處訴說的啞巴虧，因為沒有品牌核心價值這一意識，而給了市場一個重創(chuàng)自己的機會?！　?.品牌宣傳上以廣告戰(zhàn)為主　　我國企業(yè)在品牌宣傳中，主要以和競爭對手打廣告戰(zhàn)為主。廣告作為一種品牌競爭的重要手段，對于品牌的推廣起著不可估量的作用，正是廣告的作用，使很多世界知名品牌走人我們的生活，如寶潔公司致力于品牌核心價值的廣告策略，就經(jīng)常作為廣告宣傳的經(jīng)典范例而常常被人們所援引。廣告的作用一時蒙蔽了很多企業(yè)的眼睛，以至于有些人甚至把做廣告與做品牌等同起來?！　〗陙?，硝煙彌漫的電視廣告戰(zhàn)正充分暴露出中國企業(yè)家目光短淺、急功近利的弊病。中國企業(yè)對廣告過度的非理性投入造就了中央電視臺的“標王”爭奪戰(zhàn)。其中，“秦池”曾于1996年以3.2億元的天價蟬聯(lián)“標王”，巨額的廣告投入確實帶來了效果，秦池酒廠1995年的銷售額只有7500萬元，而1996年卻一舉躍升為9.5億元，創(chuàng)造了中國白酒業(yè)界的銷售神話。然而，從1997年開始，以“川酒人魯”、“白酒勾兌”為引子，媒體自發(fā)地掀起了一股聲勢浩大的“倒秦運動”，秦池的銷售額連續(xù)劇烈下滑，并于2000年因欠款而被迫進行商標拍賣。秦池的教訓告訴我們，要成為一個長久的品牌，僅憑用錢砸廣告是遠遠不夠的。廣告，尤其是中央電視臺的廣告，其威力確是無可比擬的，但忽視企業(yè)整體素質(zhì)的提升，超越企業(yè)資源與能力承受半徑的廣告投入與過快的膨脹速度，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展卻有百害而無一利?！　∮泻芏嗥髽I(yè)以為只要企業(yè)對產(chǎn)品的廣告投放量大、占領的市場份額大、企業(yè)資產(chǎn)雄厚，自己品牌的“價值”就高，這是一種盲目的樂觀。在現(xiàn)代消費領域，消費者嗷嗷待哺的時代已過，過去的企業(yè)大呼“消費者請注意”而引來大批消費者關注已慢慢被“請注意消費者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場中，消費者認同才是第一重要的，就好像一個有錢人在很多公開場合趾高氣揚，咄咄逼人，不斷炫耀自己如何富有，但是周圍的人并不一定會認為他很成功并會主動和他結(jié)交朋友一樣?，F(xiàn)在很多實力強大資本雄厚的企業(yè)不像過去那樣受歡迎了，比如中國電信在拆分后也開始注重品牌建設了，電信拆分后競爭加劇了，同時消費者消費心理成熟了，不會僅僅因為誰的實力強就會選擇誰?！　〈送猓瑥V告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽度，簡而言之，“高知名度+低美譽度一臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來塑造的，這也是一些企業(yè)為什么熱心于公益事業(yè)的原因，現(xiàn)在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時代已經(jīng)一去不復返了，就好像哈藥集團天天在電視上做廣告，但是由于一開始就沒有樹立很好的品牌形象，因此其廣告帶來的是短期銷售的增長，不是品牌價值的提升，消費者一聽到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒有別的正面感受，也不會形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會適得其反?！　?.盲目進行品牌擴張和品牌延伸　　企業(yè)實施品牌擴張，多元化戰(zhàn)略，可以充分利用現(xiàn)有資源，拓展業(yè)務領域，擴大業(yè)務范圍，使企業(yè)獲得更多的利潤增長點。世界上的知名企業(yè)中，實施多元化戰(zhàn)略的比比皆是。如索尼公司把業(yè)務由傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品領域延伸到影音、游戲乃至于金融領域，就是一個多元化經(jīng)營的成功范例。然而，多元化尤其是非相關多元化，如果把握得不好，非但不能使資源得到最大化的利用和整合，還會使資源分散，戰(zhàn)線拉長，管理失控，核心競爭力大減。國內(nèi)的很多企業(yè)正是在利益的驅(qū)動下，盲目擴張，陷人多元化經(jīng)營的誤區(qū)。如深圳巨人集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)還沒有取得競爭優(yōu)勢的情況下，就進軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場，致使企業(yè)人力、財力、物力等資源過度分散，結(jié)果使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機之中。因此，企業(yè)在做出多元化決策之前，一定要做好外部環(huán)境與自身實力的評估，切忌急功近利，盲目擴張。　　有的企業(yè)認為，只要樹立了一個品牌，就可以將這個品牌沿用到任何一個產(chǎn)品和行業(yè)。這是中國很多企業(yè)在實施多元化戰(zhàn)略中的一大誤區(qū)，企業(yè)作品牌就是培養(yǎng)孩子，不僅要會生孩子，而且還要懂得取名字，同時還要懂得教育孩子，才能夠保證不同時候生的具有不同性格的孩子都能夠成才。有很多企業(yè)一開始生產(chǎn)和銷售低端品牌，樹立了一個品牌，在做其他中高端產(chǎn)品時，還是用同樣的品牌名稱，這樣很容易會被中高端的消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生不信任感而拒絕購買。比如一個企業(yè)以前是生產(chǎn)拖拉機的，現(xiàn)在生產(chǎn)高級轎車還是叫拖拉機的品牌名稱，消費者就會覺得該企業(yè)的轎車也是“農(nóng)民品牌”，從而帶來負面感受。而高端向低端滲透的產(chǎn)品就不一樣，就好像哈飛汽車，大家都知道該企業(yè)是制造飛機的，現(xiàn)在生產(chǎn)汽車了，其產(chǎn)品質(zhì)量一定可靠，因此同樣的品牌也可以贏得信賴?！　∪绻菙U張到完全不相關的行業(yè)那就更要小心謹慎了，比如前幾年有個洗衣粉的品牌做得不錯，后來開始多元化生產(chǎn)了礦泉水，由于兩種不同產(chǎn)品的品牌沒有體現(xiàn)出明顯的區(qū)分，消費者就懷疑礦泉水的品質(zhì)，比如擔心里面會不會有洗衣粉泡沫等等，最后失敗在所難免。新希望集團從投資飼料到投資房地產(chǎn)、乳品和食品等行業(yè)，成功的原因有一部分還在于借助和創(chuàng)立了不同的品牌，而不是“新希望飼料”、“新希望牛奶”、“新希望食品”一竿子到底。

編輯推薦

　　中國加入世貿(mào)組織后，我國企業(yè)要獲取持續(xù)性發(fā)展，不僅要積極和國外品牌爭奪國內(nèi)市場，還要有步驟地尋求新的發(fā)展空間，開拓國際市場，打造中國的國際品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競爭力?！　　镀髽I(yè)品牌發(fā)展系統(tǒng)研究》構建了企業(yè)品牌發(fā)展的系統(tǒng)模型、企業(yè)品牌定位系統(tǒng)的結(jié)構模型、企業(yè)品牌延伸的評估模型和企業(yè)品牌價值的評估模型，在國際化背景下，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段，提出企業(yè)品牌發(fā)展的創(chuàng)立戰(zhàn)略、擴張戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略。

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