廣告心理效果與評價

內容概要

　　廣告的心理效果是廣告效果的重中之重，也是廣告心理學所要研究的核心內容。它與受眾的心理特點例如記憶、動機、態(tài)度、情緒、風格等不無密切的關系。認知心理學的飛速發(fā)展又使傳統(tǒng)的信息理論更具可行性和操作性。作為對信息的承載者，廣告不僅有自己的傳播方式和呈現(xiàn)形式，而且借鑒了認知心理學中其他的信息模式。這種借鑒對該領域進行了有益的擴充，使得對廣告心理效果跨學科的研究成為可能。本書主要從受眾對廣告的態(tài)度和對商標的態(tài)度以及態(tài)度的改變等方面論述了廣告心理效果研究工作，包括對廣告的喜好、對商標的認可、品牌知名度、品牌形象、心理價值創(chuàng)造能力等一系列指標。對廣告心理效果評價模型的建立是本書所關注的焦點之一。

書籍目錄

第1篇　廣告效果　第1章　廣告效果與廣告心理效果的概念、內涵和外延　　1.1　廣告效果的概念　　1.2　廣告效果的內涵　　1.3　廣告效果的外延　　　1.3.1　廣告的延遲性效果　　　1.3.2　廣告的累積效果　　　1.3.3　廣告的復合效果　　　1.3.4　廣告的間接效果　　1.4　廣告心理效果的概念　　　1.4.1　勒韋茲（R.J.Lavidge）和斯坦納（G.A.Steiner）模式　　　1.4.2　日本電通公司DMP（Dentsu Media Planning Model）模式　　　1.4.3　廣告效果的六階段理論　　1.5　廣告心理效果的內涵　　　1.5.1　廣告刺激　　　1.5.2　知覺過程　　　1.5.3　態(tài)度過程　　　1.5.4　記憶過程　　　1.5.5　行動過程　　1.6　廣告心理效果概念的外延　　　1.6.1　網(wǎng)絡廣告的心理效果　　　1.6.2　雜志和報紙廣告的心理效果　　　1.6.3　電視和廣播廣告心理效果　　本章小結　　附：廣告案例　第2章　廣告效果和廣告心理效果的一般測量方法及其利弊　　2.1　廣告效果的一般測量方法　　　2.1.1　基本含義　　　　2.1.2　廣告效果測量的特征　　　　2.1.3　廣告效果的一般測量方法　　　2.2　廣告心理效果的一般測量方法及其利弊　　　2.2.1　廣告心理效果的測量　　　　2.2.2　廣告心理效果的事前測量　　　　2.2.3　廣告心理效果的事中測量　　　　2.2.4　廣告心理效果的事后測量　　　　2.2.5　廣告心理效果測量的利弊　　　本章小結　　附：廣告案例第二篇　廣告心理效果研究新進展　第3章　信息加工與廣告心理效果　　3.1　信息加工視野下的廣告效果　　　3.1.1　信息加工　　　　3.1.2　廣告效果的測定　　　3.2　信息加工與廣告心理效果的實證研究　　　3.2.1　預研究一確寶實驗材料　　　　3.2.2　實際研究——廣告與受眾匹配的實驗研究　　　　3.2.3　分析和討論　　　3.2.4　其他研究成果　　　3.3　信息加工與廣告心理效果　　本章小結　　附：廣告案例　第4章　刻板印象與廣告心理效果　　4.1　廣告中的性別刻板印象簡介　　　4.1.1　廣告中的性別刻板印象　　　　4.1.2　刻板印象　　　　4.1.3　性別刻板印象　　　　4.1.4　廣告中的性別刻板印象　　　4.2　廣告中的刻板印象的理論及其模型　　　4.2.1　刻板印象概述　　　4.2.2　刻板印象的理論模型　　　　4.2.3　性別刻板印象及其研究現(xiàn)狀　　　　4.2.4　廣告信息加工機制的相關研究　　　　4.2.5　廣告中性別刻板印象的測量　　　4.3　廣告中刻板印象的實證研究　　　4.3.1　廣告中性別刻板印象內容的預測　　　　4.3.2　實驗一　廣告中性別刻板印象信息加工方式的實驗研究　　　4.3.3　實驗二　廣告中內隱性別刻板印象的實驗研究　　　　4.3.4　實驗三　廣告中性別刻板印象效應的實驗研究　　本章小結　第5章　眼動與廣告心理效果　第6章　品牌、品牌態(tài)度和廣告心理效果　第7章　品牌認知、廣告包裝和廣告心理效果　第8章　名人廣告心理效果及其評價體系　第9章　閾下廣告和網(wǎng)絡廣告心理效果附錄部分　第2章　附錄　第4章　附錄　第5章　附錄　第6章　附錄　第7章　附錄參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1篇　廣告效果　　第1章　廣告效果與廣告心理效果的概念、內涵和外延　　1.1　廣告效果的概念　　廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越為企業(yè)所重視與應用，廣告的目的在于為企業(yè)樹立形象、引起顧客興趣，對受眾產生影響，留下美好印象，使顧客建立對品牌的忠誠度，使品牌在顧客心中形成美譽度。而要實現(xiàn)這樣的目的，必須考慮廣告效果，它不僅是廣告主所要考慮的問題，也是廣告公司為了自己的利益所必須注意的頭等大事。其中廣告效果最有效的衡量指標是廣告活動對消費者的影響。因此我們可以這樣對廣告效果加以表述：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費者產生的所有直接或間接的影響總和。但是通常情況下人們尤其是廣告主對廣告效果有一個潛在臺詞是：我投下了廣告費，商品賣出去了，這就是廣告效果。否則，我們就可以認定廣告沒有達到或者根本沒有產生效果。一般而言，廣告主是直接以產品的銷售量和企業(yè)所獲得經(jīng)濟利益來加以衡量廣告效果的，對廣告效果概念的這種理解，往往曲解了廣告效果概念本身所包含的信息。其實從學術的觀點來看，廣告效果是一個內涵非常豐富的概念，它不僅包括經(jīng)濟效果，也包括傳播效果、心理效果、社會效果?！　?.2　廣告效果的內涵　　效果是人的行為產生的有效結果。廣告效果的內涵首先表現(xiàn)為傳播效果，即廣告?zhèn)鞑セ顒铀a生的有效的結果或成果。它是廣告作品本身的效果，反映消費者接觸和接受廣告作品的一般情況，如廣告主題是否準確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語言是否形象生動，廣告媒體是否選用得當，以及對個人社會產生了怎樣的影響等等指標，這是判斷廣告效果的一項重要內容。傳播效果具有下述兩種含義，在狹義上，它指具有宣傳或說服目的的傳播行為在傳播對象身上引起的心理、態(tài)度和行動的變化，通常是指傳播行為在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖；在廣義上，它指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受眾和社會產生的一切影響和結果的總和，不管這些影響和結果是有意的還是無意的，直接的還是間接的，現(xiàn)實的還是潛在的。上述兩種含義又構成了傳播效果研究的兩個基本方面：其一是對個人效果產生的微觀過程分析；其二是對社會效果產生的宏觀過程分析。 　　……

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