廣告心理效果與評(píng)價(jià)

內(nèi)容概要

　　廣告的心理效果是廣告效果的重中之重，也是廣告心理學(xué)所要研究的核心內(nèi)容。它與受眾的心理特點(diǎn)例如記憶、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情緒、風(fēng)格等不無密切的關(guān)系。認(rèn)知心理學(xué)的飛速發(fā)展又使傳統(tǒng)的信息理論更具可行性和操作性。作為對(duì)信息的承載者，廣告不僅有自己的傳播方式和呈現(xiàn)形式，而且借鑒了認(rèn)知心理學(xué)中其他的信息模式。這種借鑒對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行了有益的擴(kuò)充，使得對(duì)廣告心理效果跨學(xué)科的研究成為可能。本書主要從受眾對(duì)廣告的態(tài)度和對(duì)商標(biāo)的態(tài)度以及態(tài)度的改變等方面論述了廣告心理效果研究工作，包括對(duì)廣告的喜好、對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可、品牌知名度、品牌形象、心理價(jià)值創(chuàng)造能力等一系列指標(biāo)。對(duì)廣告心理效果評(píng)價(jià)模型的建立是本書所關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

書籍目錄

第1篇　廣告效果　第1章　廣告效果與廣告心理效果的概念、內(nèi)涵和外延　　1.1　廣告效果的概念　　1.2　廣告效果的內(nèi)涵　　1.3　廣告效果的外延　　　1.3.1　廣告的延遲性效果　　　1.3.2　廣告的累積效果　　　1.3.3　廣告的復(fù)合效果　　　1.3.4　廣告的間接效果　　1.4　廣告心理效果的概念　　　1.4.1　勒韋茲（R.J.Lavidge）和斯坦納（G.A.Steiner）模式　　　1.4.2　日本電通公司DMP（Dentsu Media Planning Model）模式　　　1.4.3　廣告效果的六階段理論　　1.5　廣告心理效果的內(nèi)涵　　　1.5.1　廣告刺激　　　1.5.2　知覺過程　　　1.5.3　態(tài)度過程　　　1.5.4　記憶過程　　　1.5.5　行動(dòng)過程　　1.6　廣告心理效果概念的外延　　　1.6.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果　　　1.6.2　雜志和報(bào)紙廣告的心理效果　　　1.6.3　電視和廣播廣告心理效果　　本章小結(jié)　　附：廣告案例　第2章　廣告效果和廣告心理效果的一般測量方法及其利弊　　2.1　廣告效果的一般測量方法　　　2.1.1　基本含義　　　　2.1.2　廣告效果測量的特征　　　　2.1.3　廣告效果的一般測量方法　　　2.2　廣告心理效果的一般測量方法及其利弊　　　2.2.1　廣告心理效果的測量　　　　2.2.2　廣告心理效果的事前測量　　　　2.2.3　廣告心理效果的事中測量　　　　2.2.4　廣告心理效果的事后測量　　　　2.2.5　廣告心理效果測量的利弊　　　本章小結(jié)　　附：廣告案例第二篇　廣告心理效果研究新進(jìn)展　第3章　信息加工與廣告心理效果　　3.1　信息加工視野下的廣告效果　　　3.1.1　信息加工　　　　3.1.2　廣告效果的測定　　　3.2　信息加工與廣告心理效果的實(shí)證研究　　　3.2.1　預(yù)研究一確寶實(shí)驗(yàn)材料　　　　3.2.2　實(shí)際研究——廣告與受眾匹配的實(shí)驗(yàn)研究　　　　3.2.3　分析和討論　　　3.2.4　其他研究成果　　　3.3　信息加工與廣告心理效果　　本章小結(jié)　　附：廣告案例　第4章　刻板印象與廣告心理效果　　4.1　廣告中的性別刻板印象簡介　　　4.1.1　廣告中的性別刻板印象　　　　4.1.2　刻板印象　　　　4.1.3　性別刻板印象　　　　4.1.4　廣告中的性別刻板印象　　　4.2　廣告中的刻板印象的理論及其模型　　　4.2.1　刻板印象概述　　　4.2.2　刻板印象的理論模型　　　　4.2.3　性別刻板印象及其研究現(xiàn)狀　　　　4.2.4　廣告信息加工機(jī)制的相關(guān)研究　　　　4.2.5　廣告中性別刻板印象的測量　　　4.3　廣告中刻板印象的實(shí)證研究　　　4.3.1　廣告中性別刻板印象內(nèi)容的預(yù)測　　　　4.3.2　實(shí)驗(yàn)一　廣告中性別刻板印象信息加工方式的實(shí)驗(yàn)研究　　　4.3.3　實(shí)驗(yàn)二　廣告中內(nèi)隱性別刻板印象的實(shí)驗(yàn)研究　　　　4.3.4　實(shí)驗(yàn)三　廣告中性別刻板印象效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)研究　　本章小結(jié)　第5章　眼動(dòng)與廣告心理效果　第6章　品牌、品牌態(tài)度和廣告心理效果　第7章　品牌認(rèn)知、廣告包裝和廣告心理效果　第8章　名人廣告心理效果及其評(píng)價(jià)體系　第9章　閾下廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果附錄部分　第2章　附錄　第4章　附錄　第5章　附錄　第6章　附錄　第7章　附錄參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1篇　廣告效果　　第1章　廣告效果與廣告心理效果的概念、內(nèi)涵和外延　　1.1　廣告效果的概念　　廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越為企業(yè)所重視與應(yīng)用，廣告的目的在于為企業(yè)樹立形象、引起顧客興趣，對(duì)受眾產(chǎn)生影響，留下美好印象，使顧客建立對(duì)品牌的忠誠度，使品牌在顧客心中形成美譽(yù)度。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目的，必須考慮廣告效果，它不僅是廣告主所要考慮的問題，也是廣告公司為了自己的利益所必須注意的頭等大事。其中廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。因此我們可以這樣對(duì)廣告效果加以表述：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接或間接的影響總和。但是通常情況下人們尤其是廣告主對(duì)廣告效果有一個(gè)潛在臺(tái)詞是：我投下了廣告費(fèi)，商品賣出去了，這就是廣告效果。否則，我們就可以認(rèn)定廣告沒有達(dá)到或者根本沒有產(chǎn)生效果。一般而言，廣告主是直接以產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)所獲得經(jīng)濟(jì)利益來加以衡量廣告效果的，對(duì)廣告效果概念的這種理解，往往曲解了廣告效果概念本身所包含的信息。其實(shí)從學(xué)術(shù)的觀點(diǎn)來看，廣告效果是一個(gè)內(nèi)涵非常豐富的概念，它不僅包括經(jīng)濟(jì)效果，也包括傳播效果、心理效果、社會(huì)效果?！　?.2　廣告效果的內(nèi)涵　　效果是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播效果，即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所產(chǎn)生的有效的結(jié)果或成果。它是廣告作品本身的效果，反映消費(fèi)者接觸和接受廣告作品的一般情況，如廣告主題是否準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語言是否形象生動(dòng)，廣告媒體是否選用得當(dāng)，以及對(duì)個(gè)人社會(huì)產(chǎn)生了怎樣的影響等等指標(biāo)，這是判斷廣告效果的一項(xiàng)重要內(nèi)容。傳播效果具有下述兩種含義，在狹義上，它指具有宣傳或說服目的的傳播行為在傳播對(duì)象身上引起的心理、態(tài)度和行動(dòng)的變化，通常是指傳播行為在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖；在廣義上，它指報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，不管這些影響和結(jié)果是有意的還是無意的，直接的還是間接的，現(xiàn)實(shí)的還是潛在的。上述兩種含義又構(gòu)成了傳播效果研究的兩個(gè)基本方面：其一是對(duì)個(gè)人效果產(chǎn)生的微觀過程分析；其二是對(duì)社會(huì)效果產(chǎn)生的宏觀過程分析。 　　……

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