市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)高等院校教材：市場營銷學(xué)》系統(tǒng)地介紹了市場營銷的基本理論和方法。全書共14章，主要內(nèi)容有市場營銷導(dǎo)論，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程，市場營銷環(huán)境分析，市場購買行為分析，市場調(diào)查與預(yù)測，市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，分銷渠道策略，促銷策略，市場競爭戰(zhàn)略，市場營銷計(jì)劃、組織與控制，國際市場營銷，市場營銷新發(fā)展?！?1世紀(jì)高等院校教材：市場營銷學(xué)》在內(nèi)容上注重科學(xué)性、系統(tǒng)性、可操作性和創(chuàng)新性，在編寫風(fēng)格上力求深入淺出、簡明扼要?！　　?1世紀(jì)高等院校教材：市場營銷學(xué)》既可作為高等院校工商管理類專業(yè)本科生教材，也可作為非工商管理類專業(yè)學(xué)生選修課教材，還可供營銷專業(yè)人士閱讀參考。

書籍目錄

前言第一章　市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)　市場營銷學(xué)的研究對(duì)象與方法第二節(jié)　市場和市場營銷的概念第三節(jié)　市場營銷觀念第四節(jié)　市場營銷管理思考題案例　斯堪的納維亞航空公司的成功第二章　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程第一節(jié)　制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性．第二節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟．第三節(jié)　企業(yè)的營銷管理過程思考題案例　百事可樂的多元化戰(zhàn)略第三章　市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)　市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)　宏觀營銷環(huán)境分析第三節(jié)　微觀營銷環(huán)境分析第四節(jié)　市場營銷環(huán)境分析及企業(yè)對(duì)策思考題案例　尋找市場空白的丑小鴨第四章　市場購買行為分析第一節(jié)　市場類型及其特點(diǎn)第二節(jié)　消費(fèi)者購買行為分析第三節(jié)　生產(chǎn)者購買行為分析思考題案例　速溶咖啡的尷尬第五章　市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)　市場調(diào)查第二節(jié)　市場預(yù)測思考題案例　失敗的市場調(diào)研第六章　市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)　市場細(xì)分第二節(jié)　選擇目標(biāo)市場第三節(jié)　市場定位思考題案例　OP浴霸的市場選擇與市場定位第七章　產(chǎn)品策略第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念第二節(jié)　產(chǎn)品組合策略第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期策略第四節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)策略第五節(jié)　品牌策略第六節(jié)　包裝策略思考題案例　農(nóng)夫山泉的品牌策略第八章　定價(jià)策略第一節(jié)　定價(jià)依據(jù)與目標(biāo)第二節(jié)　定價(jià)程序與方法第三節(jié)　定價(jià)策略第四節(jié)　價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策思考題案例　關(guān)國商家巧用價(jià)格杠桿第九章　分銷渠道策略第一節(jié)　分銷渠道的概念和類型第二節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理第三節(jié)　中間商的類型思考題案例　娃哈哈集團(tuán)的渠道策略第十章　促銷策略第一節(jié)　促銷組合策略第二節(jié)　人員推銷策略第三節(jié)　營業(yè)推廣策略第四節(jié)　廣告策略第五節(jié)　公共關(guān)系策略思考題案例舒膚佳的廣告?zhèn)鞑ゼ记傻谑徽隆∈袌龈偁帒?zhàn)略第一節(jié)　競爭者分析第二節(jié)　市場競爭基本戰(zhàn)略第三節(jié)　不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略思考題案例　柯達(dá)與富士競爭策略第十二章　市場營銷計(jì)劃、組織與控制第一節(jié)　市場營銷計(jì)劃第二節(jié)　市場營銷組織第三節(jié)　市場營銷控制思考題案例　黑妹牙膏第十三章　國際市場營銷第一節(jié)　國際市場營銷的特點(diǎn)第二節(jié)　國際市場營銷方式第三節(jié)　國際市場營銷策略思考題案例　日本電視機(jī)打入中國市場的策略第十四章　市場營銷新發(fā)展第一節(jié)　綠色營銷第二節(jié)　關(guān)系營銷第三節(jié)　整合營銷第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié)　顧客滿意營銷思考題案例手持綠卡，婷美擺擂主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第二章　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程　　企業(yè)為了有效地開展市場營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，必須在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，針對(duì)目標(biāo)市場的需求，全面考慮影響市場營銷的各種因素，制定有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。一個(gè)企業(yè)如果戰(zhàn)略決策失誤，具體工作做得再好，也毫無意義。本章主要介紹企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定及市場營銷管理過程的主要內(nèi)容。　　第一節(jié)　制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性　　一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)　　“戰(zhàn)略”（Strategy）一詞，來源于希臘語“Strategos”或者“Stragia”，譯為“將軍”、“戰(zhàn)役”、“謀略”等，是同“戰(zhàn)術(shù)”一詞相對(duì)而言的。其最本質(zhì)的含義是指導(dǎo)戰(zhàn)爭的謀略。隨著時(shí)代的發(fā)展，“戰(zhàn)略”一詞逐步被引入政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中，成為各個(gè)領(lǐng)域使用較為頻繁的一個(gè)概念，特別是近年來，隨著企業(yè)競爭的加劇，戰(zhàn)略一詞已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營銷活動(dòng)中?！　∑髽I(yè)戰(zhàn)略泛指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和總目標(biāo)所制定的全局性謀劃方案。是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的環(huán)境威脅，考慮如何有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，滿足目標(biāo)市場的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的目標(biāo)?！　纳鲜銎髽I(yè)戰(zhàn)略的含義中，可以總結(jié)出企業(yè)戰(zhàn)略有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：　　1.全局性　　企業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。例如，如何估計(jì)一定時(shí)期內(nèi)市場需求發(fā)展的趨勢和變化，相應(yīng)地發(fā)展某一新技術(shù)，推出某一新產(chǎn)品，這是關(guān)系企業(yè)發(fā)展興衰的大事情，屬于戰(zhàn)略決策，具有全局性的特點(diǎn)。當(dāng)然，全局又是由它的一切局部有機(jī)地構(gòu)成的，所以，照顧各個(gè)局部之間的關(guān)系，也是戰(zhàn)略決策的一項(xiàng)重要任務(wù)。　　2.長期性　　戰(zhàn)略著眼于未來，要指導(dǎo)和影響未來一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期。因此企業(yè)戰(zhàn)略又具有長期性的特點(diǎn)。一個(gè)具有戰(zhàn)略頭腦的領(lǐng)導(dǎo)人不會(huì)只顧眼前的利益，他會(huì)更重視長遠(yuǎn)的利益。當(dāng)然，未來又是以當(dāng)前為出發(fā)點(diǎn)的，任何未來的發(fā)展都要以當(dāng)前為依據(jù)。因此，立足當(dāng)前，放眼未來，協(xié)調(diào)當(dāng)前和未來發(fā)展的關(guān)系，是企業(yè)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵?！　?.系統(tǒng)性　　系統(tǒng)性就是說企業(yè)各個(gè)方面的問題是一個(gè)彼此緊密配合和有機(jī)聯(lián)系的整體。系統(tǒng)有層次之分，又有主次和大小之分。對(duì)應(yīng)于各不同層次和各部門系統(tǒng)的戰(zhàn)略，又只能是整體系統(tǒng)戰(zhàn)略的一個(gè)局部。局部應(yīng)該服從全局。就一個(gè)企業(yè)內(nèi)部而言，應(yīng)該把整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略作為一個(gè)整體系統(tǒng)工程來統(tǒng)籌制定，追求整體發(fā)展的最大效益。

編輯推薦

　　為了使讀者掌握市場營銷理論和方法，更好地指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐，《21世紀(jì)高等院校教材：市場營銷學(xué)》編者在吸收中外市場營銷學(xué)權(quán)威理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合多年來在市場營銷學(xué)領(lǐng)域教學(xué)、科研和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)編寫了《21世紀(jì)高等院校教材：市場營銷學(xué)》?！?1世紀(jì)高等院校教材：市場營銷學(xué)》在編寫過程中，力求理論聯(lián)系實(shí)際，注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、可操作性和創(chuàng)新性，注重理論聯(lián)系實(shí)際；力求體系科學(xué)合理；引入雙語教學(xué)思想以及反映最新研究成果，以便讀者把握市場營銷理論的發(fā)展趨勢。

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