市場營銷學

內(nèi)容概要

本書力求將市場營銷理論與現(xiàn)代市場營銷實踐緊密結(jié)合起來，在廣泛收集國內(nèi)外市場營銷原理與研究成果的相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，以典型理論為出發(fā)點，系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代市場營銷學的本質(zhì)與內(nèi)涵。　　本書共分為12章，第1～2章介紹了市場營銷的基本理念與營銷環(huán)境，第3～4章分析了消費者市場與組織市場的典型購買行為，第5章闡述了競爭者分析，第6章闡述了市場調(diào)查方法的運用，第7章闡述了目標市場營銷戰(zhàn)略，第8～11對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略進行了闡述，第12章闡述了市場營銷計劃、組織與控制。　　本書力求簡潔明了，在保證理論體系完整的基礎(chǔ)上，注重理論與實踐的結(jié)合，強調(diào)實用性和可操作性。每章均附有學習目標和練習題，以供讀者進一步鞏固所學內(nèi)容。本書體系完整、內(nèi)容豐富、條理清楚、觀點明確，可作為普通高等院校本科生市場營銷學方面的教材。

書籍目錄

第1章　市場營銷導論　1.1 市場與市場營銷　　1.1.1　市場的概念及分類　　1.1.2　市場營銷　1.2　市場營銷管理哲學　　1.2.1 市場營銷管理的概念及實質(zhì)　　1.2.2　市場需求狀況及其營銷管理任務(wù)　　1.2.3　市場營銷管理哲學　1.3　市場營銷管理與市場營銷組合　　1.3.1　市場營銷管理程序　　1.3.2　市場營銷組合　練習題　案例分析第2章　市場營銷環(huán)境　2.1 市場營銷環(huán)境概述　　2.1.1　市場營銷環(huán)境的概念　　2.1.2　市場營銷環(huán)境的特征　　2.1.3　研究市場營銷環(huán)境的意義　2.2　市場營銷環(huán)境的內(nèi)容　　2.2.1　宏觀市場營銷環(huán)境　　2.2.2　微觀市場營銷環(huán)境　2.3　市場營銷環(huán)境的分析　　2.3.1　市場機會的分析與評價　　2.3.2　環(huán)境威脅的分析與評價　　2.3.3　綜合分析與營銷對策　練習題　案例分析第3章　消費者市場及其購買行為分析　3.1　消費者市場概述　　3.1.1　消費者市場的含義和特點　　3.1.2　消費者的購買對象　　3.1.3　消費者購買行為模式　3.2　影響消費者購買行為的因素　　3.2.1 文化因素　　3.2.2　社會因素　　3.2.3　個人因素　　3.2.4　心理因素　3.3　消費者購買決策過程　　3.3.1　消費者購買決策的參與者　　3.3.2　消費者購買行為的類型　　3.3.3　消費者購買決策過程的階段　練習題　案例分析第4章　組織市場及購買行為分析　4.1　組織市場概述　　4.1.1　組織市場的概念和類型　　4.1.2　組織市場的特點　4.2　生產(chǎn)者購買行為分析　　4.2.1　生產(chǎn)者購買行為的類型　　4.2.2　生產(chǎn)者購買決策的參與者　　4.2.3　影響生產(chǎn)者購買決策的因素　　4.2.4　生產(chǎn)者的購買決策過程　練習題　案例分析第5章　競爭者分析　5.1　市場競爭者識別　　5.1.1　影響競爭的五種力量　　5.1.2　識別競爭的方法　5.2　市場競爭者分析與選擇　　5.2.1　分析競爭者戰(zhàn)略與目標　　5.2.2　分析競爭者的優(yōu)劣勢　　5.2.3　判斷競爭者的反應(yīng)模式　　5.2.4　競爭對象的選擇　5.3　市場競爭的基本戰(zhàn)略　　5.3.1　市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略　　5.3.2　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　　5.3.3　市場追隨者戰(zhàn)略　　5.3.4　市場補缺者戰(zhàn)略　練習題　案例分析第6章　市場營銷調(diào)研　6.1　市場營銷調(diào)研概述　　6.1.1　市場營銷調(diào)研的概念及作用　　6.1.2　市場營銷調(diào)研的類型　　6.1.3　市場營銷調(diào)研的內(nèi)容　　6.1.4　市場營銷調(diào)研的步驟　6.2　市場營銷調(diào)研技術(shù)　6.3　市場調(diào)研問卷設(shè)計　　6.3.1 問卷設(shè)計的主要步驟　　6.3.2　問句設(shè)計的技術(shù)　　6.3.3　問卷設(shè)計的技術(shù)　6.4　營銷調(diào)查報告的撰寫　　6.4.1 調(diào)研報告的撰寫原則與要求　　6.4.2　調(diào)研報告的寫作步驟及格式　練習題　案例分析第7章 目標市場營銷戰(zhàn)略　7.1　市場細分戰(zhàn)略概述　　7.1.1　市場細分的概念　　7.1.2　市場細分的標準　　7.1.3　市場細分的主要方法　　7.1.4　市場細分的有效性　7.2 目標市場選擇戰(zhàn)略　　7.2.1　目標市場的概念　　7.2.2　評價細分市場　　7.2.3 目標市場戰(zhàn)略　　7.2.4　影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素　7.3　市場定位戰(zhàn)略　　7.3.1　市場定位的概念　　7.3.2　市場定位的基礎(chǔ)　　7.3.3 市場定位戰(zhàn)略　　7.3.4　市場定位戰(zhàn)略的選擇與實施　練習題　案例分析第8章　產(chǎn)品策略　8.1　產(chǎn)品整體概念　8.2　產(chǎn)品生命周期及其營銷策略　　8.2.1　產(chǎn)品生命周期的概念及其階段　　8.2.2　產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略　8.3　產(chǎn)品組合決策　　8.3.1　產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念　　8.3.2　產(chǎn)品組合的評價　　8.3.3　產(chǎn)品組合決策　8.4　新產(chǎn)品開發(fā)　　8.4.1　新產(chǎn)品的概念及分類　　8.4.2　新產(chǎn)品的開發(fā)程序　8.5　品牌與包裝策略　　8.5.1　品牌與品牌策略　　8.5.2　包裝與包裝策略　練習題　案例分析第9章　價格策略　9.1　影響企業(yè)定價的因素　　9.1.1　影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素　　9.1.2　影響企業(yè)定價的外部因素　9.2　企業(yè)定價方法　　9.2.1　成本導向定價法　　9.2.2　需求導向定價法　　9.2.3　競爭導向定價法　9.3　企業(yè)定價的基本策略　　9.3.1　折扣定價策略　　9.3.2　地區(qū)定價策略　　9.3.3　心理定價策略　　9.3.4　新產(chǎn)品定價策略　　9.3.5　差別定價策略　　9.3.6　產(chǎn)品組合定價策略　9.4　企業(yè)產(chǎn)品價格的調(diào)整策略　　9.4.1　企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價策略　　9.4.2　消費者對企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價的反應(yīng)及對策　　9.4.3　競爭者對企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價的反應(yīng)及對策　　9.4.4　企業(yè)對競爭者產(chǎn)品調(diào)價的反應(yīng)及對策　練習題　案例分析第10章　分銷渠道策略　10.1　分銷渠道的概念及功能　　10.1.1　分銷渠道的內(nèi)涵　　10.1.2　分銷渠道的類型　10.2　分銷渠道中的中間商　　10.2.1 中間商的基本內(nèi)涵　　10.2.2　批發(fā)商特點及分類　　10.2.3　零售商的特點及分類　10.3　分銷渠道的設(shè)計、選擇與管理　　10.3.1　影響分銷渠道選擇的主要因素　　10.3.2　分銷渠道的設(shè)計　　10.3.3　分銷渠道的管理和調(diào)整　練習題　案例分析第11章　促銷策略　11.1 促銷與促銷組合　　11.1.1　促銷的概念及意義　　11.1.2　促銷組合　11.2　人員推銷策略　　11.2.1　人員推銷的概念及特點　　11.2.2　人員推銷的形式、對象、策略與步驟　　11.2.3　人員推銷的管理　11.3　廣告策略　　11.3.1　廣告的概念和構(gòu)成要素　　11.3.2　廣告的特點　　11.3.3　廣告目標的確定　　11.3.4　廣告媒體的選擇　　11.3.5　廣告的設(shè)計原則　　11.3.6　廣告效果的測定　11.4　公共關(guān)系策略　　11.4.1　公共關(guān)系的概念和特征　　11.4.2　公共關(guān)系的活動方式和工作程序　11.5　營業(yè)推廣策略　　11.5.1　營業(yè)推廣的概念與特點　　11.5.2　營業(yè)推廣的種類和具體形式　　11.5.3　營業(yè)推廣的決策過程　練習題　案例分析第12章　市場營銷計劃、組織與控制　12.1　市場營銷計劃　　12.1.1　市場營銷計劃的含義與作用　　12.1.2　市場營銷計劃的內(nèi)容　　12.1.3 市場營銷計劃的程序　12.2　市場營銷組織　　12.2.1 市場營銷組織的含義　　12.2.2　營銷組織類型的演變　　12.2.3 市場營銷部門的組織形式　　12.2.4　營銷計劃組織實施　12.3　市場營銷控制　　12.3.1　市場營銷控制的涵義　　12.3.2　市場營銷控制的步驟　　12.3.3　市場營銷控制的類型　練習題　案例分析綜合案例關(guān)鍵詞匯漢英對照參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1章　市場營銷導論：　　1.2　市場營銷管理哲學：　　現(xiàn)代市場營銷學有強烈的“管理導向”，即從管理決策的角度研究企業(yè)的市場營銷問題。市場對企業(yè)的產(chǎn)品有某種理想的需求水平，但實際上，市場對企業(yè)的產(chǎn)品隨時都有可能出現(xiàn)沒有需求、充分需求、不規(guī)則需求或過量需求的情況，因而企業(yè)必須找到解決這些不同需求狀況的方法，并調(diào)節(jié)需求水平。而且，市場營銷管理哲學作為企業(yè)營銷活動的根本指導思想，對企業(yè)經(jīng)營的成敗具有決定性意義。因此，了解市場營銷管理哲學在實踐中的演變、現(xiàn)代市場營銷觀念的基本特征、以顧客滿意為焦點的全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)的一項重要任務(wù)?！　?.2.1　市場營銷管理的概念及實質(zhì)：　　市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。市場營銷管理的基本任務(wù)就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)，通過營銷調(diào)研、計劃與控制來管理目標市場的需求水平、需求時機和需求構(gòu)成。由此可見，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。這是因為企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，一般要對目標市場設(shè)定一個預期的交易水平，即“預期的需求水平”。然而，實際需求水平可能低于、等于或高于預期的需求水平。換言之，目標市場可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要求企業(yè)通過調(diào)整其營銷管理任務(wù)，來應(yīng)對各種不同的需求狀況?！　?.2.2　市場需求狀況及其營銷管理任務(wù)：　　經(jīng)歸納，市場需求有八種典型的狀況，在不同的需求狀況下，企業(yè)的營銷管理任務(wù)也不相同。　　1.負需求：　　負需求是指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至花費一定代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況，如高膽固醇食品等。　　……

編輯推薦

　　《全國高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)基礎(chǔ)課系列規(guī)劃教材：市場營銷學》是根據(jù)普通高等院校本科生的培養(yǎng)目標編寫而成的。全書以培養(yǎng)學生的市場營銷綜合素質(zhì)為主線，強調(diào)理論知識的“必需、先進、可讀”，同時，注重對學生分析問題、解決問題等實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，強化了理論與實際的結(jié)合。 《全國高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)基礎(chǔ)課系列規(guī)劃教材：市場營銷學》共分為12章，是按照市場營銷的管理過程來組織內(nèi)容的，從介紹市場營銷的理論和觀念入手，探討了企業(yè)市場營銷機會分析和市場營銷管理過程等方面的問題，重點討論了企業(yè)市場營銷策略的制定和實施。

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