產(chǎn)品策劃營銷

內(nèi)容概要

　　本書從探求消費者的潛在的內(nèi)心聲音著手，和以往出版的從消費者的需要出發(fā)進行產(chǎn)品策劃、以市場營銷理論為基礎(chǔ)，解說產(chǎn)品策劃的書籍有很大的不同。本書首先收集和分析了消費者的心聲，并以此作為企業(yè)資源而加以應(yīng)用。書中還以圖解的方式說明了，根據(jù)4P原則，產(chǎn)品如何成為商品的專業(yè)知識方面的秘訣。作者具有和眾多大型食品制造商共同開發(fā)商品的豐富經(jīng)驗，能夠讓讀者獲得極其實用的專業(yè)知識。

作者簡介

作者：(日)淺田和實 譯者：陳都偉

書籍目錄

第一章 企業(yè)成長的關(guān)鍵在于小暢銷性商品的開發(fā)第二章 提出課題是商品開發(fā)的基本第三章 持續(xù)創(chuàng)造小暢銷商品的體系第四章 消費者洞察的發(fā)展方式第五章 商品概念的構(gòu)筑過程第六章 將概念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的過程第七章 銷售戰(zhàn)略的立項要點第八章 測試銷售的實施要點

章節(jié)摘錄

　　戰(zhàn)略式價格的制定方法 有瀏覽價戰(zhàn)略和貫穿價戰(zhàn)略 以預(yù)想目標的價格反應(yīng)為基礎(chǔ)制定具有戰(zhàn)略性意義的價格時，通常有 四種模式。 當該商品在技術(shù)上擁有絕對優(yōu)勢的時候，即擁有專利從而樹立了很強 的準入壁壘的時候，企業(yè)就可以設(shè)定很高的價格，然后進入市場。這種情 況下，企業(yè)可以將價格設(shè)置在接近價格上限的A附近。這是家電行業(yè)在開發(fā) 出新的AV機器時常見的手法。但需要注意的是，這個情況下的目標購買率 比較低，僅局限于那些經(jīng)濟上很優(yōu)裕、有多余錢可支配的人。 就這樣，以高價格發(fā)售，在確立作為先驅(qū)者的品牌印象的同時，又保 障了充分的利潤，有利于迅速回收開發(fā)成本。對于上述價格戰(zhàn)略就稱之為 Skimming價格戰(zhàn)略。 而對于易被模仿的商品和那些價格彈性比較高的商品，通常的做法是 將價格設(shè)定在認可價格的附近區(qū)域。而在新領(lǐng)域發(fā)售時以靠近價格上限的A 所設(shè)定的價格，在感覺到有其他公司進入該領(lǐng)域的時候，也要將價格下降 到認可價格的B，從而保障商品在市場上的穩(wěn)固定位。這種做法是具有戰(zhàn)略 性意義的做法。 而對于那些后來者，如果又沒有差異化個性，只能將價格盡量設(shè)定在 靠近價格下限的D，從而迅速擴大市場份額，占領(lǐng)市場。對于先驅(qū)者，如果 想一下子占領(lǐng)市場，也可以使用定價D的方法。這個選擇就被稱之為 penetration(滲透價格)價格戰(zhàn)略。這種情形下的必要條件是以大量生產(chǎn)體 制為主導的成本削減計劃能夠順利地實現(xiàn)。 對于后來者，如果商品具有明顯的差異化個性，那么也可以將價格設(shè) 定在認可價格以上的C區(qū)域。 無論哪種情形，都需要按照目標層的規(guī)模和購買意向來推算銷售額， 同時進行各種研討。價格彈性和心理魔力 應(yīng)該在營銷測試時審視降價銷售的效果 審視發(fā)售后的情況，為了盡快占領(lǐng)市場，有時候可以將發(fā)售時的價格 加以下調(diào)從而開展促銷活動。在這種情況中，如果能夠知道下調(diào)的幅度所 能帶來的銷售額增幅，那將非常有效。因為有的商品只要稍微下調(diào)價格就 能獲得很大的銷售額增幅，而有些商品無論怎么下調(diào)也無法獲得期望的增 幅。 表述這種現(xiàn)象的就是價格彈性。我們建議在營銷測試時一定要測定價 格彈性。 測定價格彈性并不難。只要在同樣條件的區(qū)域和店鋪中，將價格分別 下調(diào)幾次后進行試驗性的銷售，就可以大致獲知價格彈性。 將產(chǎn)品A和B按照500日元的價格進行銷售，再以400日元的價格進行銷 售，從它們的銷售額中可以畫出右頁圖所示的需求直線。 價格彈性可以表示成“A的價格每下調(diào)1日元，就可以多賣400”、“B 的價格每上調(diào)1日元，就會少賣100個”等。 當然，也有因為價格下調(diào)過低而導致消費者對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑從而帶來 購買意向下降的現(xiàn)象。還有一種商品，如果不具有像寶石那樣高的價格， 也賣不出去。從此意義上說，需求線并不是直線，但只要不過度偏離試驗 的價格，是很少有誤差的。 從此圖中可以很容易地看出，將A以450日元(下調(diào)了50日元)的價格進 行銷售，大概可以多賣出2萬個。但是，如果這時候的總利潤額不比實施前 的多，那么作為促銷活動將是下策，所以需要注意。 正如我們上述的那樣，高價格有時候有助于提高質(zhì)量評價，寶石和美 術(shù)品就是最典型的例子。因此，價格可以說經(jīng)常受到心理魔力的影響。探 討渠道戰(zhàn)略 必須探討渠道以便讓商品順利到達預(yù)想目標手中 理想的渠道構(gòu)筑狀態(tài)就是，當目標消費層想要購買的時候隨時立刻能 夠買到。如圖88所示的各種模式和業(yè)態(tài)，在加以組合后努力達到理想狀態(tài) 。 直接交易，或者是生產(chǎn)者找消費者，或者是消費者找生產(chǎn)者，或者是 雙方都在尋找對方，這種交易需要花費時間，在消費品市場中并沒有構(gòu)成 特別大的規(guī)模。但隨著因特網(wǎng)的普及，發(fā)生了急劇的變化。因為企業(yè)主頁 和網(wǎng)絡(luò)商店將供給者和消費者聯(lián)結(jié)在一起，所以出現(xiàn)了大的交易“場所” 。有的行業(yè)領(lǐng)域，可以對此大加利用。 而消費品的最一般的交易形態(tài)是經(jīng)由中間機構(gòu)來進行，這些中間行業(yè) 則聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)者和消費者。中間行業(yè)和中介機構(gòu)具有物流功能、倉儲功能 、通用性、專業(yè)性性、攬客技巧、顧客接觸、信息交流等優(yōu)勢，可以為消 費者和生產(chǎn)者雙方都帶來巨大的好處。 雖然從廠商那里直接進貨后銷售給消費者的大型零售店正在增加，但 在消費品市場上最常見的仍然是，如同右頁圖第3項所示的經(jīng)由批發(fā)機構(gòu)和 零售機構(gòu)的模式。還有，當需要中間區(qū)分的業(yè)界和零售店大大分散的情況 下，就會出現(xiàn)如圖第4項所示的二次批發(fā)店。 當提到零售店的時候，現(xiàn)在很難區(qū)分是哪種形態(tài)。如圖所示，出現(xiàn)了 各種各樣的商店形式，市場構(gòu)成每天也在發(fā)生著變化。 在新商品發(fā)售之際，為了能夠有效地把握目標層市場，必須從一開始 就慎重地探討，究竟使用開放的渠道好呢，還是集中于幾個商店形式進行 發(fā)售最合適呢?基于市場分析(這個市場分析是在課題設(shè)定時進行的基礎(chǔ)上 ，一邊審視著接近完成的商品，一邊進行渠道戰(zhàn)略的最終決定。制訂廣告 宣傳和促銷的計劃 在發(fā)售之際制訂廣告宣傳和促銷的具體計劃 廣告宣傳的目的在于提高商品知名度、店鋪普及率及試買率。促銷的 購買率在于提高試買率和購買頻率。 在新商品發(fā)售時，為了大大提高試買率，應(yīng)該同時大量實施廣告宣傳 和促銷措施。其后，為了維持一定的張度，每隔一段時問就要推出宣傳和 促銷措施。 事例是實現(xiàn)的計劃。在做電視、報紙、雜志、交通廣告的同時開展“ 新發(fā)售降價活動”，而在零售店則實施樣品分發(fā)、店鋪促銷、廣告頁發(fā)放 、贈券特賣等活動。 除了新發(fā)售促銷活動以外，還有時隔半年后的“秋季促銷活動”、一 年后的“一周年感謝促銷”等計劃，這些計劃應(yīng)該按照和新發(fā)售時大致相 同的規(guī)模來加以開展。當然，在這里也可以實施封閉形式的降價銷售活動 ，這種選擇也有非常明顯的效果，只是預(yù)算的問題而已。 這期間，哪怕少量也可以，需要持續(xù)不斷地投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告 ，并實施零售店的促銷活動。這種促銷活動是依靠營業(yè)現(xiàn)場的策劃實施的 。 培育行動應(yīng)該在商品占領(lǐng)市場之前不斷地實施，有時候需要持續(xù)兩三 年。 宣傳需要制作戶外廣告牌板等，而促銷需要演示用的配套元件、陳列 的器材、POP、店鋪用的錄像機等，因為這些是專業(yè)性比較高的業(yè)務(wù)，所以 在大多數(shù)企業(yè)都是采取外包的形式。 委托制作，應(yīng)該在宣傳、促銷計劃確定后立刻著手實施，但在培訓說 明時，需要按照和款式概念相同的要領(lǐng)，制作“宣傳概念”、“促銷概念 ”。 P188-191

編輯推薦

《產(chǎn)品策劃營銷》針對一般營銷人員，企業(yè)管理人員，營銷專業(yè)的學生。

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    產(chǎn)品策劃營銷 PDF格式下載

---