市場營銷學(xué)

前言

　　市場營銷學(xué)是一門新興的應(yīng)用學(xué)科。隨著我國加入WTO以及社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和買方市場的初步形成，市場競爭日趨激烈，成功的管理者只有樹立現(xiàn)代營銷觀念、掌握制定市場營銷策略的方法和手段，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此，無論是企業(yè)還是個(gè)人，面對(duì)21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面挑戰(zhàn)，全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代營銷理論，都具有十分重要的意義。 　　本書系統(tǒng)地介紹了市場營銷學(xué)的基本理論和基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法、如何了解市場、如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品、如何進(jìn)行營銷診斷和營銷策劃以及企業(yè)營銷活動(dòng)過程中如何管理和控制等方面的內(nèi)容，并配有大量的案例。本書系統(tǒng)性強(qiáng)，理論聯(lián)系實(shí)際，具有一定的特色。其特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　1．理論體系全面、系統(tǒng)。全書著眼于企業(yè)營銷管理活動(dòng)的全過程，以營銷理念、營銷環(huán)境與購買者行為分析、市場定位、營銷組合策略以及營銷管理和控制等結(jié)構(gòu)安排為主線，逐步推進(jìn)市場營銷的層面，系統(tǒng)闡釋了市場營銷學(xué)的基本理論、基本規(guī)律以及操作實(shí)務(wù)?！　?．堅(jiān)持實(shí)用性與超前性統(tǒng)一。在編寫過程中，編者既重視理論性，又突出可操作性，從培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力出發(fā)，通過大量的營銷實(shí)戰(zhàn)案例，提高學(xué)生運(yùn)用理論分析問題和解決問題的能力。　　3．結(jié)構(gòu)完整、合理性，邏輯性強(qiáng)。每章章前設(shè)有學(xué)習(xí)目標(biāo)、案例導(dǎo)入，章后設(shè)有小結(jié)、案例分析、思考與練習(xí)題等，深入淺出，通俗易懂?！　?．突出應(yīng)用型定位。在編寫過程中，編者充分考慮了讀者的基礎(chǔ)和不同專業(yè)的需要，理論、實(shí)例相結(jié)合，以引起讀者的注意力和興趣，引導(dǎo)他們輕松、牢固地掌握市場營銷的原理?！　?．在章節(jié)安排上，編寫了營銷診斷與策劃一章，還在第十三章增加了營銷費(fèi)用預(yù)算與控制一節(jié)內(nèi)容，這是任何一本教材都沒有涉及的，目的是啟迪思維、提高實(shí)戰(zhàn)能力，希望讀者從中受益?！　”緯唧w編寫分工如下：祖立廠編寫第一章、第九章；岳振英編寫第二章；李大林編寫第三章；向建國編寫第四章、第十一章；張要民編寫第五章、綜合案例；謝勵(lì)編寫第六章、第十章；范應(yīng)仁編寫第七章、第十三章；唐紅編寫第八章、第十二章。全書由祖立廠總纂、修改和定稿?！　「兄x科學(xué)出版社、平頂山工學(xué)院、河南理工大學(xué)、南陽理工學(xué)院、河南工程學(xué)院等單位的大力支持和幫助。

內(nèi)容概要

　　《普通高等教育經(jīng)濟(jì)管理類“十一五”規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》著眼于企業(yè)營銷管理活動(dòng)的全過程，以營銷理念、購買者行為分析、市場定位、營銷組合策略、營銷管理與控制以及營銷診斷與策劃等內(nèi)容為主線，逐步推進(jìn)市場營銷的層面，并結(jié)合大量案例，系統(tǒng)地闡釋了市場營銷學(xué)的基本理論、基本規(guī)律以及操作實(shí)務(wù)。尤其是結(jié)合實(shí)際闡述了如何對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷診斷和營銷策劃以及營銷費(fèi)用預(yù)算及其控制的基本方法和步驟，以啟迪讀者的思維。在《普通高等教育經(jīng)濟(jì)管理類“十一五”規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》編寫過程中，編者充分考慮了不同專業(yè)讀者的基礎(chǔ)和專業(yè)需要，堅(jiān)持實(shí)用性與超前性統(tǒng)一，突出可操作性?！镀胀ǜ叩冉逃?jīng)濟(jì)管理類“十一五”規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》不僅適用于普通高校的管理、財(cái)會(huì)、金融、市場營銷、人力資源、物流等專業(yè)的本、?？平滩?，也可作為非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的本、?？萍俺扇烁咝５鹊慕虒W(xué)用書，還可作為企事業(yè)單位管理人員、自學(xué)者的培訓(xùn)用書。

書籍目錄

第一章 市場營銷概述第一節(jié) 市場一、市場的含義二、市場的形成條件三、市場的類型四、市場的功能第二節(jié) 市場營銷一、市場營銷的含義二、市場營銷的核心概念第三節(jié) 市場營銷管理的任務(wù)與責(zé)任一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)二、市場營銷管理的任務(wù)三、市場營銷管理的責(zé)任第四節(jié) 市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展三、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象、研究內(nèi)容和方法四、市場營銷學(xué)的研究意義小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其發(fā)展第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、客戶觀念六、社會(huì)市場營銷觀念第二節(jié) 市場營銷理論的發(fā)展一、大市場營銷二、顧客滿意三、顧客讓渡價(jià)值四、4C理論第三節(jié) 現(xiàn)代市場營銷新概念一、服務(wù)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷三、綠色營銷四、關(guān)系營銷小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)二、市場營銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)三、市場營銷信息系統(tǒng)的管理第二節(jié) 市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義和作用二、市場調(diào)研的程序三、市場調(diào)研的內(nèi)容四、市場調(diào)研方法五、市場營銷調(diào)研的組織與實(shí)施第三節(jié) 市場預(yù)測一、市場預(yù)測的含義與作用二、市場預(yù)測的內(nèi)容三、當(dāng)前市場需求的測量四、定性預(yù)測方法五、定量預(yù)測方法小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第四章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)三、市場營銷系統(tǒng)第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境一、政治、法律環(huán)境二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、自然環(huán)境五、社會(huì)文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營銷中介四、競爭者五、公眾六、顧客第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析與評(píng)估三、企業(yè)營銷對(duì)策小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第五章 購買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場概述一、消費(fèi)者市場的含義二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為模式二、購買行為分析的內(nèi)容三、消費(fèi)者購買行為類型四、影響消費(fèi)者購買行為的因素五、消費(fèi)者購買行為決策過程第三節(jié) 組織市場概述一、組織市場的含義二、組織市場的類型三、組織市場的特征四、組織市場的購買者五、組織市場的購買類型第四節(jié) 組織購買行為分析一、影響組織購買行為的因素二、組織購買行為決策過程第五節(jié) 政府采購一、政府采購的含義二、政府采購的特點(diǎn)三、政府采購的方式和程序四、政府采購的組織形式小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第六章 市場定位第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義與作用二、市場細(xì)分的條件三、市場有效細(xì)分的依據(jù)四、市場細(xì)分的方法和程序第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的選擇策略二、目標(biāo)市場營銷策略三、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素第三節(jié) 市場定位一、市場定位的含義與作用二、市場定位的步驟三、市場定位策略小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第七章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類三、產(chǎn)品組合策略第二節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期一、產(chǎn)品市場生命周期的含義二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義與種類二、新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序第四節(jié) 品牌策略一、品牌的含義二、品牌的內(nèi)容與作用三、商標(biāo)及其與品牌的關(guān)系四、品牌設(shè)計(jì)五、品牌策略第五節(jié) 包裝策略一、包裝的含義與作用二、包裝策略小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第八章 定價(jià)策略第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、市場競爭狀況與競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格五、政府的干預(yù)程度六、產(chǎn)品特點(diǎn)第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)法第三節(jié) 定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、地理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、折扣折讓定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)三、競爭者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第九章 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概述一、市場營銷渠道與分銷渠道二、分銷渠道的特點(diǎn)與職能三、分銷渠道的流程四、分銷渠道的類型五、分銷渠道模式及其發(fā)展第二節(jié) 中間商一、代理中間商二、商人中間商三、批發(fā)商類型四、零售商類型第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、設(shè)計(jì)分銷渠道的步驟三、設(shè)計(jì)渠道長度四、設(shè)計(jì)分銷渠道寬度五、渠道方案的評(píng)估第四節(jié) 分銷渠道管理一、選擇渠道成員二、檢查、激勵(lì)渠道成員三、評(píng)估渠道成員四、調(diào)整分銷渠道五、分銷渠道的合作、沖突和競爭第五節(jié) 物流管理一、物流管理的含義與職能二、物流管理的主要內(nèi)容三、配送管理小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第十章 促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義與作用二、促銷組合三、促銷策略選擇第二節(jié) 廣告策略一、廣告概念與種類二、廣告媒體及其特點(diǎn)三、廣告預(yù)算四、廣告效果測定第三節(jié) 公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義與作用二、公共關(guān)系的本質(zhì)特征三、公關(guān)促銷的主要內(nèi)容四、公共關(guān)系的實(shí)施步驟第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的含義與作用二、銷售促進(jìn)的基本特征三、銷售促進(jìn)的方式四、銷售促進(jìn)決策第五節(jié) 人員推銷一、人員推銷的含義與特點(diǎn)二、人員推銷的功能三、人員推銷的形式四、人員推銷的步驟五、人員推銷的基本策略與技巧六、推銷人員的管理小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第十一章 市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析一、識(shí)別競爭者二、確定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略三、評(píng)估競爭對(duì)手的優(yōu)勢與劣勢四、判斷競爭者的反應(yīng)模式五、企業(yè)可采取的對(duì)策第二節(jié) 市場發(fā)展戰(zhàn)略一、業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略二、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場追隨者和市場利基者戰(zhàn)略小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第十二章 營銷診斷與營銷策劃第一節(jié) 營銷診斷概述一、營銷診斷的含義及特征二、營銷診斷類型第二節(jié) 營銷診斷的原則與程序一、營銷診斷的原則二、營銷診斷的程序第三節(jié) 營銷策劃概述一、策劃的含義與類型二、策劃與點(diǎn)子、咨詢、計(jì)劃的區(qū)別三、營銷策劃的含義四、營銷策劃的原理第四節(jié) 營銷策劃的內(nèi)容一、市場營銷戰(zhàn)略策劃二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃三、市場營銷創(chuàng)新策劃第五節(jié) 營銷策劃報(bào)告的撰寫一、營銷策劃報(bào)告的格式二、營銷策劃文案的撰寫小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題第十三章 市場營銷計(jì)劃、組織與控制第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃一、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容二、市場營銷計(jì)劃的制定三、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施第二節(jié) 市場營銷組織一、市場營銷部門的演變二、市場營銷組織機(jī)構(gòu)的基本形式第三節(jié) 營銷風(fēng)險(xiǎn)與控制一、營銷風(fēng)險(xiǎn)的概念和種類二、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的控制第四節(jié) 市場營銷費(fèi)用預(yù)算與控制一、市場營銷費(fèi)用預(yù)算二、市場營銷費(fèi)用預(yù)算的控制小結(jié)案例分析思考與練習(xí)題綜合案例主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）投入階段的特點(diǎn)　　投入階段是指產(chǎn)品首次正式投入市場后的最初銷售時(shí)期。這個(gè)階段的市場營銷特點(diǎn)表現(xiàn)為：第一，消費(fèi)者對(duì)這些新產(chǎn)品不太了解，銷售量較小，相應(yīng)加大了單位產(chǎn)品成本；第二，廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大，尚未建立理想的營銷渠道；企業(yè)利潤較小，虧損現(xiàn)象較為普遍；第三，由于產(chǎn)品性能、技術(shù)不夠完善，廢品率較高，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大；第四，如果開發(fā)研制或市場預(yù)測失誤，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品夭折?！　。?）成長階段的特點(diǎn)　　成長階段是產(chǎn)品在市場上迅速為消費(fèi)者所接受、成本大幅度下降、銷售額迅速增長的階段。其特點(diǎn)表現(xiàn)為：第一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已趨熟悉，銷售量增長迅猛；第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及工藝已基本定型，單位成本較低，利潤增加；第三，競爭者紛紛介入，因而競爭較為激烈?！　。?）成熟階段的特點(diǎn)　　成熟階段是指大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量仍然有增長，但增長率已經(jīng)呈遞減趨勢。這一階段的特點(diǎn)是：第一，銷售增長速度緩慢或者開始略有下降，市場已趨于飽和；第二，銷售額與利潤達(dá)到本周期的最高水平；第三，市場競爭十分激烈，企業(yè)利潤開始下降?！　。?）衰退階段的特點(diǎn)　　衰退階段是產(chǎn)品銷售額繼續(xù)下降，利潤逐漸趨于零的階段，該階段具有以下特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品銷售量急劇下降；第二，產(chǎn)品已經(jīng)老化，并出現(xiàn)積壓；第三，價(jià)格下跌，利潤劇減甚至為負(fù)數(shù)；第四，市場上已經(jīng)出現(xiàn)新的更好的替代產(chǎn)品，競爭者相繼退出市場?！　?．產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略　?。?）投入階段的營銷策略　　投入期的產(chǎn)品特點(diǎn)，可作為此階段企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)，應(yīng)使產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受，盡力縮短產(chǎn)品的投放時(shí)間?？晒┻x擇的策略有四種：　　1）快速一掠取策略。該策略是以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷售額中獲取最大利潤，利于企業(yè)在短期內(nèi)獲取較高利潤，盡快回收投資成本。高促銷費(fèi)用是為了引起消費(fèi)者的廣泛注意，加快市場滲透率，盡快占領(lǐng)市場。 　　……

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    市場營銷學(xué) PDF格式下載

---