醫(yī)藥廣告學(xué)

內(nèi)容概要

作為我國第一本以《醫(yī)藥廣告學(xué)》命名的教材，是為適應(yīng)廣告行業(yè)細分和專業(yè)縱深發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。本書立足現(xiàn)代廣告學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)和醫(yī)藥市場營銷學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)，結(jié)合我國醫(yī)藥廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，從醫(yī)藥廣告理論和方法兩個視角指導(dǎo)廣告從業(yè)人員的實踐，促進醫(yī)藥廣告業(yè)的發(fā)展和提高。    全書內(nèi)容共分十一章，將現(xiàn)代廣告學(xué)的基本原理與醫(yī)藥廣告實現(xiàn)了最佳融合，把灰色而晦澀的理論與鮮活而有趣的案例結(jié)合在一起，并從本土醫(yī)藥廣告行業(yè)的實際出發(fā)，給閱讀此書的人帶來一些快樂。    本書既可作為醫(yī)藥院校醫(yī)藥經(jīng)濟與管理類專業(yè)本?？茖W(xué)生教材使用，也可作為醫(yī)藥企業(yè)、經(jīng)銷商和廣告界人士的參考資料。

書籍目錄

總序前言第一章　緒論  第一節(jié)　廣告的概述    一、廣告的定義及構(gòu)成要素    二、廣告的基本特點    三、市場經(jīng)濟與廣告發(fā)展    四、現(xiàn)代廣告發(fā)展的新趨勢  第二節(jié)　醫(yī)藥廣告    一、廣告與醫(yī)藥廣告    二、醫(yī)藥廣告的特性與功能    三、醫(yī)藥廣告的分類    四、醫(yī)藥廣告活動的基本原則  第三節(jié)　廣告學(xué)與醫(yī)藥廣告學(xué)    一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展    二、醫(yī)藥廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和研究任務(wù)    三、醫(yī)藥廣告學(xué)的研究方法  第四節(jié)　我國醫(yī)藥廣告發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和未來    一、我國醫(yī)藥廣告發(fā)展的歷史    二、我國醫(yī)藥廣告發(fā)展的現(xiàn)狀    三、我國醫(yī)藥廣告發(fā)展的趨勢第二章　  醫(yī)藥廣告活動的基礎(chǔ)  第一節(jié)　醫(yī)藥廣告與傳播理論    一、廣告?zhèn)鞑ミ^程的“5W模式”    二、符號理論    三、費斯廷格的“認知不和諧理論”    四、霍夫蘭的說服理論  第二節(jié)　醫(yī)藥廣告與市場營銷    一、醫(yī)藥廣告與市場營銷環(huán)境    二、醫(yī)藥廣告與產(chǎn)品生命周期    三、醫(yī)藥廣告與市場營銷策略  第三節(jié)　醫(yī)藥廣告與文化觀念    一、廣告是重要的文化現(xiàn)象    二、廣告文化的基本功能    三、廣告策劃中的文化表現(xiàn)  第四節(jié)　  醫(yī)藥廣告與整合營銷傳播    一、整合營銷傳播的含義    二、醫(yī)藥整合營銷傳播的目標(biāo)    三、醫(yī)藥廣告整合營銷傳播的運用技巧第三章　醫(yī)藥廣告市場調(diào)查  第一節(jié)　醫(yī)藥廣告市場調(diào)查概述    一、醫(yī)藥廣告市場調(diào)查的定義    二、醫(yī)藥廣告調(diào)查的特點    三、醫(yī)藥廣告調(diào)查的目的    四、醫(yī)藥廣告調(diào)查的要求    五、醫(yī)藥廣告市場調(diào)查的類型  第二節(jié)　醫(yī)藥廣告市場調(diào)查的內(nèi)容    一、醫(yī)藥廣告市場環(huán)境的調(diào)查    二、，醫(yī)藥廣告產(chǎn)品的調(diào)查    三、醫(yī)藥廣告企業(yè)的調(diào)查    四、市場競爭性調(diào)查    五、醫(yī)藥廣告受眾的調(diào)查  第三節(jié)　醫(yī)藥廣告市場調(diào)查的程序和方法    一、醫(yī)藥廣告市場調(diào)查的程序    二、醫(yī)藥廣告市場調(diào)查的方法第四章　醫(yī)藥廣告的主題和定位    第一節(jié)　廣告主題理論與實踐的發(fā)展    一、廣告主題    二、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告主題策劃的基礎(chǔ)    三、挖掘醫(yī)藥產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造醫(yī)藥產(chǎn)品新價值  第二節(jié)　醫(yī)藥產(chǎn)品的差異與廣告主題的確定    一、醫(yī)藥產(chǎn)品的差異    二、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告主題的確定    三、確定廣告主題時應(yīng)該注意的問題  第三節(jié)　定位理論    一、定位理論的概述    二、定位的原則    三、定位的方法  第四節(jié)　醫(yī)藥廣告中的定位法則    一、醫(yī)藥廣告定位過程    二、醫(yī)藥廣告的定位法則第五章　醫(yī)藥廣告學(xué)的創(chuàng)意第六章　醫(yī)藥廣告策劃第七章　醫(yī)藥廣告的媒體策略第八章　醫(yī)藥廣告的品牌戰(zhàn)略第九章　醫(yī)藥廣告效果的測評第十章　醫(yī)藥廣告公司第十一章　醫(yī)藥廣告的管理參考文獻附錄

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