網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

前言

近幾年我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，其中網(wǎng)絡(luò)營銷市場實現(xiàn)跨越式發(fā)展，2003年網(wǎng)絡(luò)營銷的市場規(guī)模為18億元，2004年達到31億元，同比增長74％，2006年已遠遠突破75億元。僅以淘寶網(wǎng)為例，2007年平均一天的銷售額已經(jīng)接近1億元。電子商務(wù)的飛速發(fā)展需要大量的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷人才。但在近年來的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的教學實踐中，大家深切地感受到的一個問題是：網(wǎng)絡(luò)營銷需要商業(yè)智慧。近年來，許多的電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生工作以后負責網(wǎng)站的建設(shè)和管理，這期間深切感受到的一個問題依然是：企業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要商業(yè)智慧。來自教學實踐的聲音和來自市場的呼聲都要求我們加強和改善電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷教學，這就要求我們的教材必須適應(yīng)市場、實踐和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的需要。在網(wǎng)絡(luò)營銷的三個主要環(huán)節(jié)中，網(wǎng)站建設(shè)是基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)推廣是核心，客戶服務(wù)是保障。但是，這三個環(huán)節(jié)都決不是只有兩只手就行的，網(wǎng)站運營需要策劃，營銷模式構(gòu)建需要策劃，價值鏈增值需要策劃，第三方支付的發(fā)展需要策劃，移動商務(wù)的探索需要策劃，市場體系化建設(shè)需要策劃。以上所有的需求表明，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，需要智力資源的介入和融入。現(xiàn)在好多企業(yè)缺少的就是這種智力資源的進入。信息化人力資源的這種增值性需求，是隨著社會的發(fā)展和知識的更新而需要不斷更新的。特別是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展變化和更新速度非?？欤畔⒒瞬艑π轮R的渴求和新信息的增值要求更加強烈。因此，信息化教學必須注意和堅持對信息化人力資源進行素質(zhì)的提升，給他們提供學習與提高的機會，才能對信息化人才具有最大的吸引力，才能不斷地創(chuàng)造、提升和優(yōu)化我們電的子商務(wù)教學環(huán)境。著名經(jīng)濟學家麥克德魯曾經(jīng)指出：資本是用于增值目的的經(jīng)濟量，任何經(jīng)濟量均可用作資本?？梢?，資本作為一種可以增值的經(jīng)濟形態(tài)，不僅僅是一種單純的貨幣形式，更包含著豐富的形態(tài)，如金融貨幣、實物資產(chǎn)、專利技術(shù)、自然資源、無形資產(chǎn)等形態(tài)。在新經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，優(yōu)秀的信息化人才會帶給企業(yè)前所未有的增值效益，從這個意義上講，信息化人力資源并非一般性資源，而是一種資源型主體和增值性主體資源。培養(yǎng)和鍛造增值性主體資源的任務(wù)和探索將是教育工作者光榮的，也是艱巨的任務(wù)。

內(nèi)容概要

　　《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》以前瞻性的創(chuàng)新思維，講述了網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃的關(guān)系，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷中進行實戰(zhàn)策劃的方法、技巧和應(yīng)該遵循的原則?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》共9章，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識、商業(yè)模式設(shè)計、安全性保證，網(wǎng)上商城與網(wǎng)上商店，跨國網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則與方法，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容等，重點介紹了網(wǎng)上商店、網(wǎng)上商城和跨國網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃方法，以及在策劃中如何融入商業(yè)智慧的經(jīng)驗。全書觀點新穎，資料翔實，既有理論上的先進性，又有實踐上的可操作性，不僅適合作為高等院校電子商務(wù)專業(yè)的教材，也可作為信息咨詢、策劃等行業(yè)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)教材，還可供電子商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)的科技人員和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)人員參考。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營銷的目的三、網(wǎng)絡(luò)市場的構(gòu)成四、網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)價值第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的類型一、按網(wǎng)絡(luò)行業(yè)類型分類二、按有無網(wǎng)站分類三、按網(wǎng)站特點分類第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的模式一、B2C商業(yè)模式二、B2B商業(yè)模式三、C2C商業(yè)模式四、B2G商業(yè)模式五、垂直型商業(yè)模式六、信息智能對接型商務(wù)模式七、ERP支撐型商務(wù)模式第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集與利用一、信息收集的基本要求二、信息收集的方法與信息的利用重點提示思考題第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式設(shè)計第一節(jié) 網(wǎng)站商務(wù)模式建設(shè)的原則一、網(wǎng)站商業(yè)模式建設(shè)的內(nèi)涵二、商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的推廣原則第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式設(shè)計一、什么是網(wǎng)絡(luò)整合營銷二、網(wǎng)絡(luò)整合營銷與常規(guī)整合營銷的異同三、網(wǎng)絡(luò)營銷可整合的資源第三節(jié) 互動營銷模式設(shè)計一、互動營銷模式設(shè)計的概念二、互動營銷的形式第四節(jié) 手機短信營銷模式設(shè)計一、手機短信營銷二、手機短信域名三、手機短信營銷方法第五節(jié) 無形資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式設(shè)計一、無形資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵二、無形資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與模式重點提示思考題第三章 網(wǎng)上商城與網(wǎng)上商店第一節(jié) 網(wǎng)上商城一、網(wǎng)上商城的概念二、網(wǎng)上商城的商業(yè)模式三、網(wǎng)上商城的優(yōu)勢四、網(wǎng)上商城的策劃第二節(jié) 網(wǎng)上商店一、網(wǎng)上商店的特點二、網(wǎng)上商店的適應(yīng)范圍三、網(wǎng)上商店的商業(yè)效益第三節(jié) 無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷一、無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的概念二、無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的特點三、無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧四、無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的價值重點提示思考題第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性保證第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷交易安全保證第二節(jié) 加密和數(shù)字簽名一、加密二、數(shù)字簽名三、密鑰的管理第三節(jié) 用戶識別和安全認證一、認證和識別的基本原理二、認證的主要方法第四節(jié) 安全電子交易協(xié)議與CA認證一、安全電子交易規(guī)范二、CA認證系統(tǒng)第五節(jié) 防火墻一、防火墻的原理二、防火墻的種類三、防火墻的使用第六節(jié) 防止網(wǎng)絡(luò)病毒一、網(wǎng)絡(luò)病毒的威脅二、企業(yè)范圍的病毒防治三、部署和管理防病毒軟件四、電子商務(wù)安全亟待解決的難題重點提示思考題第五章 跨國網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié) 把握跨國網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)雜因素一、什么是跨國網(wǎng)絡(luò)營銷二、跨國網(wǎng)絡(luò)營銷的五大復(fù)雜因素第二節(jié) 選擇渠道進入跨國網(wǎng)絡(luò)營銷市場一、進行渠道選擇前的戰(zhàn)略思考二、網(wǎng)上目標市場選擇的方法三、進入跨國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的渠道選擇第三節(jié) 進入跨國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的原則一、尋找經(jīng)銷商的原則二、建立跨國網(wǎng)絡(luò)營銷體系的原則三、進行跨國網(wǎng)絡(luò)營銷的風險控制原則第四節(jié) 綠色貿(mào)易壁壘的應(yīng)對技巧一、跨國網(wǎng)絡(luò)營銷必須具有應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘意識二、綠色貿(mào)易壁壘的起源和分類三、在跨國營銷中怎樣應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘四、建立符合國際慣例的會計制度五、力爭取得市場經(jīng)濟地位重點提示思考題第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則與方法第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)涵二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與傳統(tǒng)營銷策劃的異同第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)策劃的方法和原則一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須堅持的原則三、根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)情況制訂不同的策劃方案第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃需要復(fù)合型人才一、人才是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃急需的人才三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃對人才的要求四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃隊伍的建設(shè)和人才培養(yǎng)重點提示思考題第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)搜索策劃一、網(wǎng)絡(luò)搜索的基本概念二、網(wǎng)絡(luò)搜索策劃的內(nèi)容第二節(jié) 信息發(fā)布策劃一、網(wǎng)絡(luò)營銷中信息發(fā)布的特點二、網(wǎng)站的內(nèi)容規(guī)劃和管理三、信息發(fā)布渠道管理第三節(jié) 網(wǎng)上市場調(diào)查策劃一、網(wǎng)上直接調(diào)查二、網(wǎng)上間接調(diào)查三、利用Internet收集信息的方法第四節(jié) 網(wǎng)上商品推銷策劃一、網(wǎng)上推銷的含義二、網(wǎng)上推銷與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別三、網(wǎng)絡(luò)推銷的實施第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策劃一、網(wǎng)絡(luò)品牌的定義及特點二、網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣第六節(jié) 網(wǎng)上論壇策劃一、網(wǎng)上論壇的特點二、網(wǎng)上論壇的具體策劃第七節(jié) 網(wǎng)上拍賣策劃一、網(wǎng)上拍賣的定義和類型二、網(wǎng)上拍賣的優(yōu)點三、網(wǎng)上拍賣的具體策劃第八節(jié) 競爭戰(zhàn)略策劃一、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的優(yōu)勢二、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的策劃第九節(jié) 網(wǎng)上廣告發(fā)布策劃一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點二、網(wǎng)上廣告發(fā)布的具體策劃重點提示思考題第八章 在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中融入商業(yè)智慧第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃觀的形成第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一種全新的策劃模式一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃模式的新特點二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃提出了策劃的新要求第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一種創(chuàng)造性策劃一、創(chuàng)造了新的商機，抓住了商業(yè)機遇二、創(chuàng)造了客戶群體，擴展了網(wǎng)絡(luò)資源三、創(chuàng)造了營銷優(yōu)勢，贏得了商業(yè)效益第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一種引領(lǐng)型策劃一、引領(lǐng)消費觀念與方式二、引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場消費傾向三、引領(lǐng)消費群體向渠道的集中四、引領(lǐng)原固定消費群體新一輪的消費第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃效果的跟蹤與統(tǒng)計一、效果跟蹤與統(tǒng)計概述二、效果跟蹤與統(tǒng)計的必要性三、品牌追蹤研究四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃效果跟蹤與統(tǒng)計的特殊性重點提示思考題第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃的關(guān)系第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的整體設(shè)計一、對網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標進行策劃二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃分析的內(nèi)容三、通過網(wǎng)絡(luò)營銷策劃獲得競爭優(yōu)勢第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)的基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃決定網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)的成敗二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃貫穿整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)是對網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的執(zhí)行和檢驗一、決定網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)成功的策劃要點二、實戰(zhàn)的電子商務(wù)網(wǎng)站策劃重點提示思考題參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：（1）統(tǒng)一的市場與銷售對于絕大部分企業(yè)而言，市場部門與銷售部門是獨立分開的兩個部門，這種不一致很可能導(dǎo)致企業(yè)市場活動與銷售的脫節(jié)。市場部門的活動不能得到銷售部門的全力酒己合，銷售部門的行動不能得到市場部門的有效支持。最終往往導(dǎo)致：市場部把廣告費花光了，銷售部的銷售目標卻遠沒有達成。通過呼叫中心整合市場與銷售兩個環(huán)節(jié)，形成“互動營銷中心”，可以很好地解決這個問題。（2）營銷結(jié)果可衡量現(xiàn)有的營銷方式很多，如網(wǎng)絡(luò)廣告、迷你網(wǎng)站、電子郵件廣告、無線營銷、病毒式營銷等。盡管形式很多，但很難衡量這些營銷方式的效果。當我們還沉醉在數(shù)著廣告的點擊率、電子郵件的展信率的時候，擁有呼叫中心的“互動營銷高手們”已經(jīng)在計算著所花掉的每分錢的結(jié)果：每個點擊的投入是多少？平均每個電話是由多少個點擊帶來的？平均每個電話帶來的銷售額是多少？每一元廣告費帶來多少的銷售額或利潤？這種營銷方式是否合理？哪個環(huán)節(jié)還有待提高？（3）營銷方式立體化單一營銷活動的結(jié)果是不能令人滿意的。僅僅通過傳統(tǒng)的營銷手段（直郵、展覽會等）通常只有2％～5％的反饋率；而通過呼叫中心實施立體式的營銷，卻往往能達到35％～40％的反饋率。在“互動營銷中心”，幾乎所有的市場營銷項目都采取多種方式結(jié)合的立體式營銷組合。如直郵活動會輔以電話呼出的跟進、電話呼入會輔以電話呼出或直郵的回訪與跟蹤，有時，一個大型的市場推廣活動會同時使用網(wǎng)絡(luò)廣告、電話呼出、電子郵件及傳統(tǒng)廣告，這種立體營銷方式效果明顯。（4）銷售渠道多樣化在很多公司往往有多條營銷渠道。不同的銷售渠道往往信息相互封閉。通過“互動營銷中心”更好地管控多種銷售渠道，進而發(fā)揮多種銷售渠道的綜合優(yōu)勢。除此之外，“互動營銷中心”可以統(tǒng)一管理客戶數(shù)據(jù)庫、整合客戶數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)挖掘，以及從“互動營銷中心”為起點導(dǎo)入CRM戰(zhàn)略等。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》為全國高等院校電子商務(wù)系列規(guī)劃教材之一。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃 PDF格式下載

---