消費(fèi)者行為學(xué)

前言

　　消費(fèi)者行為是伴隨商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。21世紀(jì)初，以W. 斯科特（W. Scott）為首的美國學(xué)者開始從事有關(guān)消費(fèi)者行為的研究。他們廣泛借鑒心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類文化學(xué)、市場營銷學(xué)、行為學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論與方法，取得了一系列寶貴的研究成果。隨著理論和實踐的發(fā)展，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究已形成獨(dú)立的學(xué)科體系，并在企業(yè)營銷實踐中得到廣泛應(yīng)用。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者行為已成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。　　在一定意義上，不了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)，就無從談起制定正確的營銷策略和取得最佳的營銷效果。正因為如此，消費(fèi)者行為研究在市場營銷理論體系中占有重要的基礎(chǔ)性地位，是研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷戰(zhàn)略與策略組合的基本出發(fā)點(diǎn)。在世界各國大學(xué)的工商管理的課程的設(shè)置中，消費(fèi)者行為學(xué)（亦稱消費(fèi)者心理學(xué)）均占有重要的地位。許多大企業(yè)都設(shè)有專門的研究機(jī)構(gòu)，把對消費(fèi)者行為的調(diào)查研究作為制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要依據(jù)。過去很長的時期，我國關(guān)于消費(fèi)者行為的研究幾近空白。近年來，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和買方市場的逐步形成，消費(fèi)者日益成為影響市場運(yùn)行的支配性力量和決定性因素。與此同時，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究及應(yīng)用也取得了可喜的進(jìn)展。在引進(jìn)西方研究成果的基礎(chǔ)上，我國許多學(xué)者開始致力于消費(fèi)者心理與行為的研究工作，相繼發(fā)表、出版了一系列有價值的論文、教材和專著。越來越多的企業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)投向目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)；一些專門從事消費(fèi)者行為研究的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)相繼涌現(xiàn)；政府決策部門亦把有關(guān)消費(fèi)者研究作為制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)?！　〉牵c實踐發(fā)展的要求相比，有關(guān)理論研究仍顯不足。特別是在研究體系的系統(tǒng)性，對相關(guān)學(xué)科借鑒的廣泛性，研究方法的完整性，以及如何將西方理論與我國實際相結(jié)合，探索有中國特色的消費(fèi)者行為理論體系方面，尚有待進(jìn)一步完善。這一狀況為從事該領(lǐng)域教學(xué)與理論研究工作者提出了更高的要求。不僅如此，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的不斷提高，我國廣大消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上發(fā)生了深刻、巨大的變化，呈現(xiàn)出許多新的心理與行為特點(diǎn)。為此，研究不斷涌現(xiàn)的新的消費(fèi)心理與行為現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)其中的發(fā)展趨勢及其內(nèi)在規(guī)律，就成為擺在我們面前亟待解決的重要課題。

內(nèi)容概要

本書以市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)、人類文化學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者的心理和行為研究對象，系統(tǒng)分析和研究消費(fèi)者的心理活動過程、個性心理特征、需要與動機(jī)、購買行為與決策模式、綠色消費(fèi)心理與行為，個人理財心理與行為，消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者忠誠、體驗心理與行為、品牌心理與行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為、不同消費(fèi)者群體的心理與行為特點(diǎn)、消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)、消費(fèi)者關(guān)系和危機(jī)管理，以及社會文化、社會階層、參照群體等社會環(huán)境對消費(fèi)者心理與行為的影響等，以此揭示消費(fèi)者心理與行為的主要特征和一般規(guī)律。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入分析消費(fèi)者對新產(chǎn)品推廣、商品命名、商標(biāo)、包裝、價格、廣告、購物環(huán)境及銷售服務(wù)等市場營銷刺激的心理反應(yīng)和行為表現(xiàn)。上述內(nèi)容可以為企業(yè)在營銷管理中進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、確定產(chǎn)品定位、制定營銷戰(zhàn)備和綜合設(shè)計運(yùn)用“4P”營銷組合等提供重要的依據(jù)?！　”緯m用作為高等院校市場營銷、經(jīng)濟(jì)管理等相關(guān)專業(yè)的教材，也可供企業(yè)管理和市場營銷人員學(xué)習(xí)。

書籍目錄

第一章 消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué)
第二章 消費(fèi)者購買決策與消費(fèi)者行為
第三章 消費(fèi)者的認(rèn)知和學(xué)習(xí)
第四章 消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式
第五章 消費(fèi)者的需要與購買動機(jī)
第六章 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變
第七章 消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者忠誠
第八章 消費(fèi)者體驗心理與行為
第九章 品牌消費(fèi)心理與行為
第十章 消費(fèi)者個人理財心理與行為
第十一章 綠色消費(fèi)心理與行為
第十二章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理行為
第十三章 家庭角色、分工與購買行為
第十四章 群體消費(fèi)心理與行為
第十五章 社會文化與消費(fèi)者行為
第十六章 消費(fèi)者行為與營銷組合策略
第十七章 消費(fèi)者權(quán)益與消費(fèi)者保護(hù)
第十八章 消費(fèi)者關(guān)系和消費(fèi)者危機(jī)
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）復(fù)雜的購買行為　　如果消費(fèi)者購買昂貴的、不常購買的、高風(fēng)險和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品，則屬于高度介入購買。通常這種情況是消費(fèi)者對此類產(chǎn)品知道不多且要了解的地方又很多，比如，一個購買個人電腦的消費(fèi)者可能連基本的電腦配置屬性都不了解。事實上，許多產(chǎn)品屬性是不具有什么意義的，如“16K內(nèi)存”、“磁盤存儲量”、“屏幕分辨率”、“BASIC語言”等?！　‘?dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。而在高度購買介入的情況下，消費(fèi)者如果了解現(xiàn)有各廠商品牌之間存在顯著的差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。比如，一個缺乏電腦知識的消費(fèi)者初次購買個人電腦，由于對電腦的性能及各電腦廠商的品牌差異缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對個人電腦這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，在此基礎(chǔ)上慎重地做出購買決策?！　≡谏鲜銮闆r下，這個購買者將經(jīng)過認(rèn)知性的學(xué)習(xí)過程，其特征是首先逐步建立對該產(chǎn)品的信念，然后轉(zhuǎn)變成態(tài)度，最后做出謹(jǐn)慎的購買決定。營銷者應(yīng)了解高度介入的消費(fèi)者的決策過程，以制定相應(yīng)的營銷策略?！　∈紫?，營銷者應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的信息，制定出各種策略來幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性、屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望，讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，從而樹立對本產(chǎn)品的信任感。同時，營銷者應(yīng)賦予其品牌與眾不同的特征和內(nèi)涵，并通過各種形式的媒體將有關(guān)品牌信息傳遞給消費(fèi)者，同時發(fā)動現(xiàn)場銷售人員和購買者的相關(guān)群體成員，如朋友等，影響其品牌選擇的最終決定。這期間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

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