市場營銷學(xué)

前言

　　在市場經(jīng)濟日益發(fā)展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷已越來越多地引起相關(guān)人士的高度重視。市場營銷學(xué)是指導(dǎo)企業(yè)在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展的一門應(yīng)用科學(xué)?？梢哉f營銷在社會中起著重要作用，對企業(yè)和個人都很重要，營銷能提供商業(yè)機會，也會影響人們的日常生活?！　”緯槍Ω呗毟邔５呐囵B(yǎng)目標(biāo)，在編寫過程中結(jié)合了編者多年的教學(xué)實踐，力求圍繞一個“新”字展開?！　”緯鴪猿帧岸ㄎ粶?zhǔn)確，內(nèi)容實用；面向?qū)嵺`，強調(diào)職教；資料前沿，’案例豐富”的原則，在市場營銷的理論、技術(shù)、方法、策略等方面進行了論述，突出其可操作性；注重市場營銷與中國企業(yè)的緊密結(jié)合，在每章中間穿插了一定數(shù)量的案例分析，并配有引入案例和案例分析，便于學(xué)習(xí)者對理論知識的理解；將新觀點融入其中，以反映市場營銷新動態(tài)及新趨勢?！　”緯墒袌鰻I銷導(dǎo)論、市場營銷環(huán)境、購買行為分析、競爭能力分析、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)市場營銷、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷新思維及其他領(lǐng)域的市場營銷等構(gòu)成，計劃講授60學(xué)時?！　”緯唧w的編寫分工如下：李巖（天津工業(yè)大學(xué)）編寫第一、六章，黃業(yè)峰（廈門華廈職業(yè)學(xué)院）編寫第二、七章，李昆益（常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）編寫第三、四章，武友林（天津工業(yè)大學(xué)）編寫第五章，宋景霞（天津工業(yè)大學(xué)）編寫第八章，葉超（硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院）編寫第九章，季華（常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）編寫第十章，劉利（天津工業(yè)大學(xué)）編寫第十一章；李巖、葉超對部分章節(jié)進行了修改；李巖負(fù)責(zé)統(tǒng)編、定稿?！　≡诰帉戇^程中，我們榮幸地得到了南開大學(xué)袁步英教授的悉心幫助，袁教授不僅在宏觀上給予了全面的指導(dǎo)，而且在遣詞造句上也提出了許多寶貴的意見和建議，本書的最后定稿凝結(jié)著袁教授的心血，在此表示深深的謝意?！　”緯m用于高職高專院校工商管理與市場營銷等專業(yè)的學(xué)生，不僅可以指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)知識，而且為其提供實踐案例?！　∈袌鰻I銷的發(fā)展日新月異，由于編者的學(xué)識所限，書中難免存在疏漏和不足之處，懇請廣大讀者批評指正。謹(jǐn)致謝忱！

內(nèi)容概要

　　《市場營銷學(xué)》針對高職高專的培養(yǎng)目標(biāo)，力求圍繞一個“新”字展開，堅持“定位準(zhǔn)確，內(nèi)容實用；面向?qū)嵺`，強調(diào)職教；資料前沿，案例豐富”的原則。全書由市場營銷導(dǎo)論、市場營銷環(huán)境、購買行為分析、競爭能力分析、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)市場營銷、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略等組成?！　檫m應(yīng)精簡課時的需求，《市場營銷學(xué)》敘述力求簡明，使學(xué)生通過學(xué)習(xí)對現(xiàn)代市場營銷有一個基本而又比較全面的認(rèn)識?！　　妒袌鰻I銷學(xué)》適合高職高專院校、成人高校作為教材，還可供行業(yè)相關(guān)人員使用。

書籍目錄

第一章 市場營銷導(dǎo)論引入案例第一節(jié) 市場營銷學(xué)概述一、市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展三、市場營銷學(xué)在中國的傳播與應(yīng)用第二節(jié) 市場營銷與推銷一、市場的含義二、理解市場營銷第三節(jié) 市場營銷觀念一、五種典型的市場營銷觀念二、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別第四節(jié) 現(xiàn)代市場營銷管理一、市場營銷管理的實質(zhì)二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的過程小結(jié)練習(xí)題案例分析第二章 市場營銷環(huán)境引入案例第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念二、市場營銷環(huán)境的特征第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身二、供應(yīng)商三、營銷中介四、市場五、競爭者六、公眾第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、科技環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)市場營銷策略一、市場營銷環(huán)境分析二、企業(yè)的市場營銷策略小結(jié)練習(xí)題案例分析第三章 購買行為分析引入案例第一節(jié) 消費者市場購買行為分析一、消費者市場二、消費者需要及購買動機三、影響消費者需要和購買的因素四、消費者購買行為第二節(jié) 組織者市場的購買行為分析一、組織者市場的類型二、生產(chǎn)者市場及其購買行為分析三、中間商市場及其購買行為分析四、政府市場及其購買行為分析小結(jié)練習(xí)題案例分析第四章 競爭能力分析引入案例第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者二、分析評估競爭者三、選擇競爭者第二節(jié) 企業(yè)競爭能力分析一、行業(yè)競爭力量分析二、企業(yè)內(nèi)部分析三、評估市場競爭地位第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略一、三種基本競爭戰(zhàn)略二、處于不同競爭地位的企業(yè)及其策略三、選擇競爭戰(zhàn)略時應(yīng)注意的問題小結(jié)練習(xí)題案例分析第五章 企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃引入案例第一節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次三、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和程序一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序小結(jié)練習(xí)題案例分析第六章 目標(biāo)市場營銷引入案例第一節(jié) 市場細分一、市場細分的含義與作用二、市場細分的因素三、市場細分的原則四、市場細分的方法五、市場細分的步驟第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場及選擇目標(biāo)市場的概念二、理想目標(biāo)市場的條件三、選擇目標(biāo)市場的策略四、目標(biāo)市場策略的選擇第三節(jié) 市場定位一、市場定位的涵義及作用二、市場定位的步驟三、市場定位的方法小結(jié)練習(xí)題案例分析第七章 產(chǎn)品策略引入案例第一節(jié) 產(chǎn)品及產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品組合的概念三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念和分類二、新產(chǎn)品的開發(fā)程序第四節(jié) 品牌策略一、品牌、商標(biāo)的含義和作用二、品牌的設(shè)計三、品牌策略第五節(jié) 包裝策略一、包裝的含義和分類二、包裝的作用三、包裝策略小結(jié)練習(xí)題案例分析第八章 價格策略引入案例第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素一、影響產(chǎn)品定價的內(nèi)部因素二、影響產(chǎn)品定價的外部因素第二節(jié) 企業(yè)定價的程序與方法一、企業(yè)定價的程序……第九章 分銷渠道策略第十章 促銷策略第十一章 營銷新思維及其他領(lǐng)域的市場營銷參考文獻

章節(jié)摘錄

　　一、市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容　　市場營銷是由英文單詞“marketing”翻譯而來的，在英文中這個詞作為動詞是指市場營銷活動，作為名詞是指市場營銷理論或市場營銷學(xué)科名稱。　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷學(xué)的研究對象　　現(xiàn)代營銷之父、美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒（Phlip Kotler）指出：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)?！保ā妒袌鰻I銷學(xué)原理》序言）。市場營銷學(xué)是研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)，是企業(yè)市場營銷實踐的科學(xué)總結(jié)和概括，是有關(guān)市場營銷活動的指導(dǎo)思想、基本理論、策略、方法、技巧等有機結(jié)合而成的科學(xué)體系?！　∈袌鰻I銷學(xué)是20世紀(jì)初從經(jīng)濟學(xué)的母體中脫胎出來的，但是，市場營銷學(xué)不是一門經(jīng)濟科學(xué)，而是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇?！　∈袌鰻I銷學(xué)研究作為賣主的企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客需求，分析評價、選擇利用該市場機會，從滿足顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)?！　。ǘ┦袌鰻I銷學(xué)的研究內(nèi)容　　基于市場營銷學(xué)是以市場營銷及其規(guī)律性為研究對象的科學(xué)，根據(jù)市場營銷活動的主要內(nèi)容和目的，市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容大體可以歸納成三個部分：　　1.環(huán)境與市場分析　　著重分析企業(yè)與市場的關(guān)系，分析影響和制約企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素，進而提出企業(yè)進行市場細分和選擇目標(biāo)市場的理論和方法。這部分內(nèi)容具有市場營銷基礎(chǔ)的意義，闡述了市場營銷的若干基本原理和基本思路?！　?.營銷活動與營銷策略研究　　企業(yè)營銷活動與營銷策略研究，是市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容。其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運用各種市場營銷手段以實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，因而全部都是圍繞企業(yè)營銷決策展開的。

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