現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)務(wù)教程

前言

　　本書(shū)作者均是長(zhǎng)期從事公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)和理論研究及教學(xué)工作，且有一定的理論功底和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高校教師。我們歷經(jīng)十多年的教學(xué)實(shí)踐和探索，將自己長(zhǎng)期積累下來(lái)的對(duì)公關(guān)教學(xué)的點(diǎn)滴思考和體會(huì)匯集在一起，編寫(xiě)了本書(shū)，算是為中國(guó)公關(guān)教育二十年所奉獻(xiàn)的一份薄禮。特別令我們感到欣慰的是，我們教研室被評(píng)為“中國(guó)公關(guān)教育二十年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)單位，并于2006年5月12日在北京人民大會(huì)堂參加了頒獎(jiǎng)典禮，這是對(duì)我們所做工作的肯定和褒獎(jiǎng)，當(dāng)然更是一種激勵(lì)?！　”緯?shū)由六部分組成：第一，闡述了公共關(guān)系學(xué)的基本理論，包括對(duì)“公共關(guān)系”概念、含義的表述，對(duì)公共關(guān)系基本屬性及功能的揭示，對(duì)公共關(guān)系構(gòu)成要素、形成條件的分析，對(duì)公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容進(jìn)行框定并對(duì)公共關(guān)系一系列范疇與概念進(jìn)行界定；第二，描述公共關(guān)系的歷史，既有對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)踐起源和公共關(guān)系學(xué)理論形成過(guò)程的記敘，又有對(duì)公共關(guān)系在當(dāng)代中國(guó)現(xiàn)狀的描繪，還有對(duì)公共關(guān)系未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的展望；第三，對(duì)公共關(guān)系的主體——公共關(guān)系組織和公共關(guān)系人員以及公共關(guān)系的客體——公共關(guān)系的工作對(duì)象進(jìn)行概要分析和敘述；第四，介紹了公共關(guān)系的工作原則與方法；第五，系統(tǒng)介紹公共關(guān)系工作的四個(gè)重要步驟及策劃方法；第六，運(yùn)用前幾部分闡述的原理和方法對(duì)不同類型的公共關(guān)系進(jìn)行分門(mén)別類的研究和分析。案例的敘述和分析穿插在各章節(jié)中?！　慕Y(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，本書(shū)通過(guò)對(duì)公關(guān)各環(huán)節(jié)的全景式透析與解讀，讓讀者從中領(lǐng)悟到公關(guān)理論及活動(dòng)的技巧與方法，運(yùn)用各章的案例點(diǎn)評(píng)進(jìn)一步分析公關(guān)活動(dòng)的成敗得失，提升讀者對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)與了解。本書(shū)詳盡論述了公關(guān)策劃及公關(guān)活動(dòng)的操作程序和具體方法，有很強(qiáng)的實(shí)用操作指導(dǎo)性。與以往的公關(guān)教材相比，本書(shū)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：　　第一，體現(xiàn)了對(duì)公關(guān)學(xué)科體系新解讀的寫(xiě)作特色。全書(shū)以公關(guān)基礎(chǔ)理論、公關(guān)歷史、公關(guān)三大要素作為領(lǐng)頭，以公關(guān)三大要素、公關(guān)活動(dòng)四大步驟作為軀體，形成一個(gè)完整的、有機(jī)的、有邏輯性的學(xué)科體系?！　〉诙w現(xiàn)了“精減法”、“系統(tǒng)法”和“排列法”等方法的寫(xiě)作特色?！　　熬珳p法”：本書(shū)重點(diǎn)介紹公關(guān)基礎(chǔ)理論和方法。學(xué)習(xí)本書(shū)只要掌握了基本的公關(guān)知識(shí)即可以舉一反三，運(yùn)用基本理論解決具體問(wèn)題。　　“系統(tǒng)法”：在各章節(jié)的安排上，對(duì)各種公共關(guān)系學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和操作方法也運(yùn)用系統(tǒng)的方法，使其有機(jī)地匯集到一起，以方便學(xué)習(xí)和掌握。　　“排列法”：將其他教材中的體系排列出來(lái)，取其合理的部分，舍其多余的部分。按照公共關(guān)系學(xué)學(xué)科內(nèi)容的內(nèi)部邏輯聯(lián)系，將公共關(guān)系學(xué)內(nèi)容概括成六大部分，先后順序排列為公共關(guān)系基本理論、公共關(guān)系歷史沿革、公共關(guān)系主體與客體、公共關(guān)系工作原則與方法、公共關(guān)系工作程序、公共關(guān)系分類研究。每個(gè)部分中再梳理出若干個(gè)問(wèn)題。　　第三，體現(xiàn)了內(nèi)容取舍創(chuàng)新的寫(xiě)作特色。體系的創(chuàng)新，為全書(shū)搭起了新的框架；流派的融合，使本書(shū)兼收并蓄，帶來(lái)內(nèi)容取舍后產(chǎn)生的新意；新觀點(diǎn)、新方法、新材料、新案例等的大量運(yùn)用，使全書(shū)面目一新?！　〉谒?，體現(xiàn)了理論與實(shí)用并重的寫(xiě)作特色。在編寫(xiě)時(shí)，對(duì)理論問(wèn)題以簡(jiǎn)練、通俗的語(yǔ)言進(jìn)行闡述，對(duì)操作方法和技巧的介紹則給予充足的篇幅并強(qiáng)調(diào)做到具體、細(xì)致、實(shí)用，使讀者學(xué)之能懂、會(huì)用。注意把握公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性學(xué)科的特點(diǎn)。

內(nèi)容概要

徐剛主編的《現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)務(wù)教程》包括六部分內(nèi)容：公共關(guān)系學(xué)的基本理論；公共關(guān)系的歷史；公共關(guān)系主體和公共關(guān)系客體的概要分析和敘述；公共關(guān)系工作的原則與方法；公共關(guān)系工作的四個(gè)重要步驟及策劃方法；運(yùn)用前幾部分闡述的原理和方法對(duì)不同類型的公共關(guān)系進(jìn)行分門(mén)別類的研究和分析。
與以往的公關(guān)教材相比，本書(shū)體現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：對(duì)公關(guān)學(xué)科體系新解讀的寫(xiě)作特色：“精減法”、“系統(tǒng)法”和“排列法”等方法的寫(xiě)作特色：內(nèi)容取舍創(chuàng)新的寫(xiě)作特色；理論與實(shí)用并重的寫(xiě)作特色；體例規(guī)范、完整、創(chuàng)新的寫(xiě)作特色。
《現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)務(wù)教程》主要供各類高校、黨校、行政學(xué)院、管理學(xué)校用作教材，也適合廣大讀者自學(xué)。

書(shū)籍目錄

第一章  公共關(guān)系導(dǎo)論
  第一節(jié)  問(wèn)題的提出
  第二節(jié)  理論背景：公共關(guān)系的含義、要素、模式與特征
    一、公共關(guān)系的含義：古老與朝陽(yáng)并存的學(xué)科
    二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素：系統(tǒng)與整體的有機(jī)構(gòu)成
    三、公共關(guān)系的基本特征：形象、溝通、互惠、真實(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)
  第三節(jié)  實(shí)踐啟迪：公關(guān)機(jī)遇與社會(huì)形象
    一、學(xué)會(huì)用公關(guān)的視角尋找市場(chǎng)機(jī)遇：法國(guó)白蘭地的精彩亮相
    二、學(xué)會(huì)以公關(guān)的思想樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象：綠色麥當(dāng)勞
  小結(jié)
  練習(xí)題
  參考答案
第二章  公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展
  第一節(jié)  問(wèn)題的提出
  第二節(jié)  理論背景：危機(jī)挑戰(zhàn)與時(shí)代抉擇
    一、公共關(guān)系的產(chǎn)生：社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果
    二、公共關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段：從單向傳播向雙向溝通的革命性轉(zhuǎn)變
    三、從舶來(lái)到扎根：中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展概況
  第三節(jié)  實(shí)踐啟迪：從古代感性公關(guān)現(xiàn)象到現(xiàn)代理性公關(guān)實(shí)踐
    一、古代感性的公關(guān)現(xiàn)象：“魏_乇禮遇段十木”、“仁厚的信陵君”、“焚券市義”
    二、近代探索中的公關(guān)實(shí)踐：杜邦公司學(xué)會(huì)“門(mén)戶開(kāi)放”
    三、現(xiàn)代理性的公關(guān)實(shí)踐：口本精工表推向世界的公關(guān)活動(dòng)
  小結(jié)
  練習(xí)題
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第三章  公共關(guān)系的一般理論探討
  第一節(jié)  問(wèn)題的提出
  第二節(jié)  理論背景：原則、功能及意識(shí)
    一、從信息第一出發(fā)的三個(gè)基本原則
    二、以信息傳遞為_(kāi)豐的五個(gè)基本功能
    三、自覺(jué)的公關(guān)主體意識(shí)的崛起與發(fā)展
  第三節(jié)  實(shí)踐啟迪：用真實(shí)的聲音推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展
    一、真實(shí)傳遞：“玉環(huán)”熱水器“起死回生”
    二、出奇制勝：國(guó)光集團(tuán)借高考狀元獎(jiǎng)?chuàng)P名
    三、魅力推動(dòng)：借力“神五”，蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓
  小結(jié)
  練習(xí)題
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第四章  公關(guān)主體——組織
  第一節(jié)  問(wèn)題的提出
  第二節(jié)  理論背景：組織行為和架構(gòu)的管理學(xué)依據(jù)
    一、組織行為管理學(xué)依據(jù)
    二、組織架構(gòu)的管理學(xué)依據(jù)
  第三節(jié)  實(shí)踐啟迪：全員公關(guān)、公關(guān)公司、公關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)知的確定
    一、全員公關(guān)認(rèn)知的確定：IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)
    二、公關(guān)公司認(rèn)知的確定：用友軟件國(guó)內(nèi)A股上市公關(guān)傳播
    三、公關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)知的確定：商場(chǎng)拒銷，“長(zhǎng)虹”如何化險(xiǎn)為夷？
  練習(xí)題
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第五章  公關(guān)客體——公眾及公眾心理
  第一節(jié)  問(wèn)題的提出
  第二節(jié)  理論背景：作為公關(guān)行為對(duì)象的自覺(jué)認(rèn)同
    一、作為公關(guān)行為對(duì)象認(rèn)同的特征與分類
    二、作為內(nèi)外部公關(guān)行為對(duì)象的自覺(jué)認(rèn)同
    三、在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中理解公眾心理
  第三節(jié)  實(shí)踐啟迪：到什么山唱什么歌，不同對(duì)象不同對(duì)待
    一、跨國(guó)公司的失誤：麥當(dāng)勞外部公關(guān)的教訓(xùn)
    二、不重視媒介公眾的后果：南京冠生園之破產(chǎn)
    三、從名流公眾中尋求商機(jī)：“三高”為中國(guó)申奧放歌
    四、研究公眾心理中產(chǎn)生的公關(guān)創(chuàng)意：丑陋玩具風(fēng)靡全美
  小結(jié)
  練習(xí)題
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第六章  公關(guān)中介——傳播與溝通
  第一節(jié)  問(wèn)題的提出
  第二節(jié)  理論背景：公關(guān)信息的傳遞與公眾輿論的構(gòu)建
    一、公關(guān)信息的傳遞：有效的傳播渠道與溝通方法
    二、公關(guān)輿論的構(gòu)建：成功運(yùn)用傳播媒介的基礎(chǔ)與條件
  第三節(jié)  實(shí)踐啟迪：桃李不言，下自成蹊
    一、巧用媒體：紅塔借勢(shì)“皇馬”傳播品牌
    二、善用傳播：康樂(lè)氏橄欖油上市巧打“差異牌”
    三、妙用溝通：通用汽車的博客公關(guān)
  小結(jié)
  練習(xí)題
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第七章  公關(guān)調(diào)查
  第一節(jié)  問(wèn)題的提出
    一、搜集整理信息，積累資料
    二、制定政策，及時(shí)反饋信息
    三、監(jiān)測(cè)環(huán)境，調(diào)整公關(guān)活動(dòng)
    四、了解公眾意見(jiàn)，協(xié)調(diào)工作
    五、知曉自身狀況，準(zhǔn)確定位
  第二節(jié)  理論背景：組織決策行為的第一步是調(diào)查研究
    一、從細(xì)微處著眼：公關(guān)調(diào)查的基本程序
    二、知己知彼，百戰(zhàn)不殆：公關(guān)調(diào)查的主要內(nèi)容
    三、注意全面與客觀：調(diào)查的原則和方法
  第三節(jié)  實(shí)踐啟迪：從人之所見(jiàn)處抓住公關(guān)亮點(diǎn)
    一、一張照片背后的巨額利潤(rùn)：靠信息制勝的三菱重工
    二、日常公共關(guān)系調(diào)查與策劃：長(zhǎng)城飯店“小事不小”
    三、無(wú)孔不入的調(diào)查渠道：微軟的信息采集體系
  小結(jié)
  練習(xí)題
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第八章  公關(guān)工作程序與公關(guān)策劃
  第一節(jié)  問(wèn)題的提出
    一、公關(guān)四步工作法的主要內(nèi)容
    二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用
  第二節(jié)  理論背景：由表及里地把握市場(chǎng)與公眾的需要、利益和價(jià)值
    一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類及實(shí)質(zhì)
    二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序
    三、先利其器：用創(chuàng)造性的思維方法進(jìn)行策劃
    四、畫(huà)龍點(diǎn)睛：公關(guān)策劃中新聞價(jià)值的提煉
    五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成
  第三節(jié)  實(shí)踐啟迪：公關(guān)的理性精神催生理想的結(jié)局
    一、創(chuàng)意最美麗的謊言：模擬天安門(mén)廣場(chǎng)升旗儀式
    二、策劃時(shí)機(jī)的把握：PPA事件中的三九集團(tuán)
  小結(jié)
  練習(xí)題
  參考答案
第九章  公關(guān)危機(jī)管理
  第一節(jié)  問(wèn)題的提出
  第二節(jié)  理論背景：危機(jī)管理理論與公關(guān)危機(jī)處理
    一、轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺：危機(jī)的定義、特點(diǎn)、成岡和類型
    二、“真實(shí)傳播，挽同影響”：公關(guān)危機(jī)管理過(guò)程與技巧
  第三節(jié)  實(shí)踐啟迪：公關(guān)從這里開(kāi)始，公關(guān)精神在這里升華
    一、將危機(jī)消火于萌芽狀態(tài)：百事出招
    二、從危機(jī)處胖中認(rèn)識(shí)公關(guān)的意義：高露沾“高招”解危機(jī)
    二、公關(guān)精神在危機(jī)事件處理中顯現(xiàn)：雀巢“碘超標(biāo)”
  小結(jié)
  練習(xí)題
  參考答案
第十章  公關(guān)綜合活動(dòng)
  第一節(jié)  問(wèn)題的提出
  第二節(jié)  理論背景：從種種客戶關(guān)系中尋找發(fā)掘公關(guān)之境界
    一、贊助活動(dòng)：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任義務(wù)的公益型公關(guān)活動(dòng)
    二、慶典活動(dòng)：擴(kuò)大知名度和提高美譽(yù)度的節(jié)  口型公關(guān)活動(dòng)
    三、新聞發(fā)布會(huì)：相互理解和良好溝通的宣傳型公關(guān)活動(dòng)
    四、開(kāi)放參觀口：謀求公眾好感的進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)
    五、展覽會(huì)：較強(qiáng)心理刺激的直觀型公關(guān)活動(dòng)
    六、公關(guān)促銷：職業(yè)化和人性化的創(chuàng)造型公關(guān)活動(dòng)
  第三節(jié)  實(shí)踐啟迪：吸引公眾眼球的種種創(chuàng)意性展現(xiàn)
    一、公關(guān)活動(dòng)的真諦在于吸引市場(chǎng)眼球：宜家“席卷天下”
    二、成功的活動(dòng)往往是公關(guān)創(chuàng)意的展現(xiàn)：“益達(dá)潔白”色彩公關(guān)
  小結(jié)
  練習(xí)題
  參考答案
第十一章  公關(guān)禮儀
  第一節(jié)  問(wèn)題的提出
  第二節(jié)  理論背景：禮儀中的“有所不為”與“有所為”
    一、個(gè)人禮儀：從服飾儀態(tài)體現(xiàn)組織形象
    二、交往禮儀：由言行舉止凸現(xiàn)組織形象
  第三節(jié)  實(shí)踐啟迪：公關(guān)無(wú)小事與細(xì)節(jié)  是“魔鬼”
    一、接聽(tīng)電話中的企業(yè)形象塑造
    二、“女士?jī)?yōu)先”體現(xiàn)男性風(fēng)范
    三、生意“告吹”背后的禮儀秘密
    四、著裝禮儀彰顯個(gè)人風(fēng)采
  小結(jié)
  練習(xí)題
  參考答案
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　②日常工作主要有：監(jiān)測(cè)組織環(huán)境，搜集組織內(nèi)外公眾的各種意見(jiàn)，接待投訴；撰寫(xiě)組織有關(guān)情況和活動(dòng)的新聞稿、演講稿；同各種傳播媒介及其記者、編輯保持密切聯(lián)系；協(xié)同影視制作方面的人員拍攝、整理、保存資料片；設(shè)計(jì)、籌劃、監(jiān)測(cè)組織的各種宣傳品和饋贈(zèng)品；注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)上本組織的域名，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)上的主頁(yè)，管理電子信息；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)活動(dòng)情況，并加以分析；同印刷廠保持密切聯(lián)系，同主管部門(mén)、政府有關(guān)部門(mén)的人員保持聯(lián)系；培訓(xùn)公關(guān)工作人員；同有業(yè)務(wù)來(lái)往的公關(guān)公司、廣告公司保持密切來(lái)往；同公共關(guān)系社團(tuán)，如公共關(guān)系協(xié)會(huì)、公共關(guān)系研究所等機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系?！　、酃碴P(guān)系的定期活動(dòng)主要有：組織記者招待會(huì)；組織內(nèi)部的聽(tīng)證會(huì)；編輯、聯(lián)系印刷組織的內(nèi)部刊物；參加各種管理會(huì)議，了解組織內(nèi)部的管理狀況；參加各種銷售會(huì)議，了解組織同外界的商業(yè)聯(lián)系情況；同所在社區(qū)的代表接觸，隨著時(shí)代發(fā)展，還應(yīng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的“虛擬社區(qū)”，同網(wǎng)絡(luò)公眾聯(lián)絡(luò)；協(xié)助擬寫(xiě)為董事會(huì)準(zhǔn)備的組織年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告；組織安排全體人員的集體娛樂(lè)活動(dòng)；總結(jié)、評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)的效果。　?、芄碴P(guān)系的專題活動(dòng)主要有：組織安排各種大型慶典活動(dòng)：處理危機(jī)事件；籌劃、安排“制造新聞”活動(dòng)；組織、舉辦展覽會(huì)：籌劃、安排公關(guān)廣告，協(xié)助專業(yè)人員拍攝有關(guān)組織情況的錄像或影片；安排來(lái)賓參觀訪問(wèn)，組織新產(chǎn)品介紹會(huì)；安排籌款、贊助活動(dòng)?！　∫陨纤念惞ぷ鞑皇墙厝环珠_(kāi)的，而是日積月累、層層遞進(jìn)、相輔相成的。同時(shí)各組織的具體情況不同，應(yīng)以適應(yīng)本組織發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)酌情變通處理。

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