市場(chǎng)調(diào)研

內(nèi)容概要

　　市場(chǎng)是保證企業(yè)有效運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的必要條件。而市場(chǎng)調(diào)研則是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)與檢驗(yàn)市場(chǎng)的一種重要手段。　本書(shū)不僅介紹了市場(chǎng)調(diào)研的基本理論，還介紹了許多市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及市場(chǎng)調(diào)研的具體推進(jìn)方法?！”緯?shū)將市場(chǎng)調(diào)研的有關(guān)知識(shí)分成98個(gè)具體問(wèn)題，采用大量圖表，生動(dòng)地講述了市場(chǎng)調(diào)研的概念；市場(chǎng)調(diào)研的操作步驟；分組調(diào)研的實(shí)施方法；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研；廣告宣傳的市場(chǎng)調(diào)研；品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)占有率的調(diào)研；以及網(wǎng)上調(diào)研的要點(diǎn)等，從實(shí)用角度出發(fā)，系統(tǒng)地講解了市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的作用及具體應(yīng)用方法。

作者簡(jiǎn)介

作者：(日)石井榮造 譯者：陳晶晶石井榮造 生于1959年。畢業(yè)于立教大學(xué)社會(huì)學(xué)系。在INTAGE株式會(huì)社（原名社會(huì)調(diào)查研究所）、Video Research株式會(huì)社負(fù)責(zé)受眾抽樣調(diào)查（Panel調(diào)查）和singlesource data的設(shè)計(jì)和分析。在Gauss生活心理研究所負(fù)責(zé)團(tuán)體調(diào)研，1997年創(chuàng)立了Aura Marketing Laboratory。以研究咨詢顧問(wèn)和論壇主持人的身份活躍在品牌開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者研究領(lǐng)域。

書(shū)籍目錄

第1章  什么是市場(chǎng)調(diào)研  1．什么是市場(chǎng)調(diào)研  2．市場(chǎng)調(diào)研的必要性  3．定量調(diào)查與定性調(diào)查  4．面訪調(diào)查與非面訪調(diào)查  5．一次數(shù)據(jù)和二次數(shù)據(jù)  6．成為決策材料的調(diào)研數(shù)據(jù)  7．調(diào)研者的工作  8．調(diào)研者應(yīng)具備的要素①調(diào)研意識(shí)  9．調(diào)研者應(yīng)具備的要素②分析能力  10．調(diào)研者應(yīng)具備的要素③表達(dá)能力和建議能力第2章  市場(chǎng)調(diào)研的程序  11．市場(chǎng)調(diào)研的工作流程  12．市場(chǎng)主題的調(diào)研課題化  13．構(gòu)筑假說(shuō)的重要性  14．調(diào)研企劃書(shū)的制作方法  15．調(diào)查方法的選擇  16．從對(duì)象的抽取到結(jié)果的分析這一作業(yè)的流程  17．決定樣本數(shù)  18．總體推算的實(shí)施方法  19．從總體中抽取調(diào)查對(duì)象  20．制作調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)  21．整理數(shù)據(jù)庫(kù)的要點(diǎn)  22．調(diào)查問(wèn)卷的制作方法  23．決定調(diào)查問(wèn)卷的容量  24．制作調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題  25．關(guān)于“容易理解的調(diào)查問(wèn)題”的寫(xiě)法  26．調(diào)查問(wèn)題的順序  27．決定謝禮的方法  28．實(shí)查(實(shí)地調(diào)查)的促進(jìn)方法  29．通過(guò)行動(dòng)觀察調(diào)查來(lái)收集數(shù)據(jù)  30．行動(dòng)觀察調(diào)查的分析  31．統(tǒng)計(jì)的方法  32．交叉統(tǒng)計(jì)的方法  33．統(tǒng)計(jì)中使用的數(shù)據(jù)種類(lèi)  34．用圖表形式來(lái)表示統(tǒng)計(jì)結(jié)果  35．如何進(jìn)行分析  36．?dāng)?shù)據(jù)的分析種類(lèi)  37．橫斷性的交叉分析  38．什么是趨勢(shì)(時(shí)間序列)  39．趨勢(shì)(時(shí)間序列)分析的分析線索——同期人群(cohort)分析  40．什么是多變量解析  41．多變量解析的使用方法  42．調(diào)研報(bào)告書(shū)的寫(xiě)法  43．關(guān)于標(biāo)題報(bào)告(top line report)的寫(xiě)作  44．結(jié)論的寫(xiě)法  45．詳細(xì)分析的寫(xiě)法  46．提案的進(jìn)行方式  47．調(diào)查公司的選擇  48．確定調(diào)研預(yù)算的方法第3章  進(jìn)行小組訪問(wèn)的方式  49．小組訪問(wèn)的優(yōu)勢(shì)  50．小組訪問(wèn)的進(jìn)行方式  51．小組訪問(wèn)所需要的人數(shù)  52．抽取小組訪問(wèn)的訪問(wèn)對(duì)象  53．訪問(wèn)腳本的寫(xiě)法  54．主持方法  55．應(yīng)對(duì)特殊訪問(wèn)對(duì)象的方式  56．訪問(wèn)的分析方法  57．發(fā)言記錄的寫(xiě)法第4章  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研  58．首先考慮產(chǎn)品理念  59．理念檢索的工序  60．進(jìn)行理念檢驗(yàn)調(diào)查的方式  61．產(chǎn)品命名開(kāi)發(fā)的調(diào)研方式  62．新產(chǎn)品的價(jià)格決定  63．價(jià)格數(shù)據(jù)的收集方法和價(jià)格彈性  64．對(duì)產(chǎn)品壽命的把握第5章  促銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)研  65．廣告制作的調(diào)研  66．廣告效果的測(cè)定方法  67．宣傳效果的測(cè)定方法  68．促銷(xiāo)效果的測(cè)定方法  69．混合促銷(xiāo)的效果測(cè)定  70．口碑效應(yīng)的調(diào)研  71．媒體企劃與調(diào)研第6章  品牌的市場(chǎng)調(diào)研  72．什么是品牌(商標(biāo))  73．表示品牌價(jià)值的指標(biāo)  74．測(cè)定品牌忠誠(chéng)度的方法  75．表示品牌忠誠(chéng)度的指標(biāo)  76．把握品牌印象(brand image)  77．測(cè)定品牌印象的方法  78．品牌定位的方法第7章  市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)調(diào)研  79．把握市場(chǎng)占有率的重要性  80．測(cè)定市場(chǎng)占有率  81．市場(chǎng)占有率低下時(shí)的調(diào)研  82．檢驗(yàn)精神占有率  83．占有率的“鎖定(lock in)”現(xiàn)象  84．了解占有率的模式第8章  Internet調(diào)查的要點(diǎn)  85．Internet調(diào)查的優(yōu)勢(shì)  86．Internet調(diào)查比較容易得到人們的合作  87．選擇調(diào)查公司的要點(diǎn)  88．用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查來(lái)找尋稀有調(diào)查對(duì)象  89．Internet調(diào)查的種類(lèi)  90．“積極(active)調(diào)查”的開(kāi)展方式  91．“消極(passive)調(diào)查”的開(kāi)展方式  92．網(wǎng)上小組訪問(wèn)(Internet group interview)的特征  93．Internet調(diào)查的可能性

章節(jié)摘錄

書(shū)摘　　14．調(diào)研企劃書(shū)的制作方法　　調(diào)研書(shū)的必要項(xiàng)目包括標(biāo)題、背景、目的、調(diào)查方法、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查日程、調(diào)查費(fèi)用和調(diào)查陣容　　企劃市場(chǎng)調(diào)研必須寫(xiě)調(diào)研企劃書(shū)。即使是每年、每月都實(shí)施的調(diào)研也要每次都寫(xiě)。企劃書(shū)是由標(biāo)題、背景、目的、調(diào)查方法(總體、采樣法、樣本數(shù)、分析方法)、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查日程、調(diào)查費(fèi)用和調(diào)查陣容這8個(gè)基本項(xiàng)目構(gòu)成的?！　”尘昂湍康姆謩e寫(xiě)也可以，寫(xiě)在一起也可以。所謂背景，就是寫(xiě)清為什么要進(jìn)行調(diào)研，就是調(diào)研的必要性和來(lái)由，也不一定必須寫(xiě)業(yè)內(nèi)的事情或必須以制造商的角度來(lái)寫(xiě)。而目的中必須寫(xiě)明調(diào)研的工作方向。這里，如果已經(jīng)構(gòu)筑好假說(shuō)，就按照假說(shuō)來(lái)確定工作方向?！　≌{(diào)查方法在企劃書(shū)中起到了計(jì)劃書(shū)的實(shí)施性的作用。首先執(zhí)行“總體”的規(guī)定，然后決定調(diào)研范圍。其次是抽取調(diào)查的實(shí)施對(duì)象。抽樣首先要確定的是隨機(jī)還是非隨機(jī)抽取、抽取的名單、具體的抽取方法等。要分別明確地記錄不同程序段的抽取數(shù)目和抽取比例。最后寫(xiě)明抽取方法。如果沒(méi)用到什么特別的分析方法，就不必特意寫(xiě)明了?！　≌{(diào)查項(xiàng)目起到了調(diào)查問(wèn)卷目錄的作用。最理想的狀態(tài)是，瀏覽了調(diào)查項(xiàng)目就大體上了解到整個(gè)的調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成?！　≌{(diào)查日程就算沒(méi)有確定下來(lái)也要記錄在案。日程是在討論過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的印刷、抽樣的完成、實(shí)查期間、統(tǒng)計(jì)期間、分析期間等內(nèi)容之后決定下來(lái)的。調(diào)查費(fèi)用也必須在估算之后記錄下來(lái)。調(diào)查陣容中，如果有向外部訂貨的情況，要記錄各個(gè)公司的名字和選擇這個(gè)公司的理由。P30

編輯推薦

伴隨著IT技術(shù)的發(fā)展和IT設(shè)備的完善，市場(chǎng)調(diào)研的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)展，出現(xiàn)了很多新的變化?！妒袌?chǎng)調(diào)研》將市場(chǎng)調(diào)研的有關(guān)知識(shí)分成98個(gè)具體問(wèn)題，采用大量圖表，生動(dòng)地講述了市場(chǎng)調(diào)研的概念；市場(chǎng)調(diào)研的操作步驟；分組調(diào)研的實(shí)施方法；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研；廣告宣傳的市場(chǎng)調(diào)研；品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)占有率的調(diào)研；以及網(wǎng)上調(diào)研的要點(diǎn)等，從實(shí)用角度出發(fā)，系統(tǒng)地講解了市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的作用及具體應(yīng)用方法?！妒袌?chǎng)調(diào)研》適用于企業(yè)或團(tuán)體的市場(chǎng)調(diào)研、分析人員以及在市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)、廣告公司工作的員工，同時(shí)也可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的參考用書(shū)。

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