品牌市場營銷

內(nèi)容概要

　　品牌市場營銷是依靠顧客的認(rèn)同和支持帶來高附加價(jià)值的市場營銷手段?！　∽銎放?，必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國很多企業(yè)都忽略了定位營銷的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不準(zhǔn)確，或是定位雷同，競爭者們均把注意力放在誰的廣告做得大、誰的價(jià)格壓得低、誰的公關(guān)活動(dòng)場面更為轟動(dòng)等上面，其結(jié)果自然幾敗俱傷，得不償失?！　　”緯鴮⑵放剖袌鰻I銷方法分成90個(gè)具體問題，采用大量圖表，生動(dòng)地講解了品牌市場營銷的概念；如何維護(hù)與重建品牌市場；如何開發(fā)品牌市場；如何建立品牌產(chǎn)品的推廣體系；如何實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的供需交流；如何進(jìn)行品牌市場調(diào)研及如何有效利用調(diào)查數(shù)據(jù)；如何進(jìn)行品牌市場的運(yùn)作；以及企業(yè)品牌市場營銷案例分析等，從實(shí)用角度出發(fā)，系統(tǒng)地講解了品牌市場營銷在市場營銷方面的特點(diǎn)及具體運(yùn)作方法。

書籍目錄

第1章　何謂品牌營銷1．“品牌”的含義2．物品與品牌的差異3．何謂品牌4．從名稱發(fā)展到品牌5．消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)6．何謂品牌營銷7．品牌營銷所帶來的成果：效益8．品牌營銷所帶來的成果：資產(chǎn)效果9．品牌營銷面向的對(duì)象10．品牌營銷的實(shí)行步驟11．品牌的價(jià)值規(guī)定12．品牌的形象設(shè)計(jì)13．品牌的市場戰(zhàn)略藍(lán)本14．品牌營銷實(shí)施的三個(gè)方面專欄最厲害的地名品牌第2章　如何進(jìn)行品牌的維護(hù)和再建15．品牌維護(hù)和再建的考慮16．品牌維護(hù)及再建的步驟17．品牌的分析與價(jià)值設(shè)計(jì)18．對(duì)品牌的起源與歷史的把握19．品牌的公司內(nèi)部評(píng)價(jià)的實(shí)施20．競爭對(duì)手的特定化與定位21．把握消費(fèi)者的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)22．品牌的未來環(huán)境23．品牌的戰(zhàn)略顧客的特定化24．對(duì)品牌提供價(jià)值的規(guī)定25．品牌內(nèi)涵與個(gè)性特征的規(guī)定26．設(shè)定綜合的行動(dòng)計(jì)劃27．品牌構(gòu)筑的效果測定與評(píng)價(jià)28．品牌維護(hù)需要改善之處的討論29．品牌擴(kuò)大化的討論專欄最大最高并不一定就是最強(qiáng)第3章　如何進(jìn)行新品牌的開發(fā)30．新品牌開發(fā)的契機(jī)31．新品牌的開發(fā)步驟32．品牌框架的體系化33．形象開發(fā)時(shí)的目標(biāo)設(shè)定34．形象開發(fā)的具體步驟35．品牌名稱的開發(fā)類型36．品牌名稱的開發(fā)步驟37．視覺形象開發(fā)的基本類型38．品牌形象與顏色39．視覺形象的開發(fā)步驟40．在形象開發(fā)中設(shè)計(jì)者的作用41．新品牌商標(biāo)管理之要點(diǎn)42．公司外部的品牌的調(diào)整專欄演藝界的品牌化第4章　如何構(gòu)筑品牌體系43．品牌的階層44．企業(yè)品牌45．事業(yè)品牌46．家族品牌47．個(gè)別品牌48．選定品牌面向的階層49．品牌組合的方法50．品牌體系與種類51．種類內(nèi)的品牌52．品牌體系與目標(biāo)團(tuán)隊(duì)53．品牌體系與范圍54．品牌體系戰(zhàn)略構(gòu)筑的步驟155．品牌體系戰(zhàn)略構(gòu)筑的步驟256．品牌體系戰(zhàn)略構(gòu)筑的步驟357．品牌推銷的廣告專欄大學(xué)與品牌第5章　品牌溝通的實(shí)行58．品牌溝通的計(jì)劃59．發(fā)現(xiàn)人們的關(guān)注面60．為了發(fā)現(xiàn)好的視點(diǎn)61．如何通過廣告創(chuàng)作傳達(dá)品牌62．品牌廣告的框架制作63．廣告中的形象框架64．品牌構(gòu)筑與目標(biāo)開發(fā)65．反映品牌價(jià)值的空間開發(fā)66．品牌視點(diǎn)的媒體計(jì)劃67．綜合交流的考慮68．實(shí)際的綜合交流專欄體育活動(dòng)品牌化第6章　品牌調(diào)查方法與數(shù)據(jù)的應(yīng)用69．生活者的體驗(yàn)及印象的徹底洞察70．品牌能力71．品牌能力分析實(shí)例72．把握品牌的印象構(gòu)造73．品牌的潛在價(jià)值74．品牌的特征75．通過使用者的視點(diǎn)明晰種類76．在視覺上把握品牌與形象77．把握信息容量與效果78．找到最合適的品牌體系專欄數(shù)字和記號(hào)也要品牌化第7章　如何運(yùn)用品牌營銷79．品牌項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)80．項(xiàng)目的研究會(huì)81．初期的項(xiàng)目分析82．品牌研究會(huì)的進(jìn)行方式83．品牌報(bào)告的制成84．品牌手冊(cè)與VTR的制作85．品牌的公司內(nèi)部啟蒙與研修方法86．品牌的管理指標(biāo)與數(shù)據(jù)源的決定87．品牌管理的組織88．品牌營銷中需要留意的產(chǎn)品與服務(wù)的不同89．全球化戰(zhàn)略中品牌營銷需要注意的方面90．網(wǎng)上商業(yè)中品牌營銷需要注意的方面專欄不斷走向品牌化的食品產(chǎn)業(yè)案例Lion“植物物語”系列產(chǎn)品的品牌擴(kuò)張之路“日興”Beans的品牌開發(fā)“虎屋”的品牌維護(hù)參考文獻(xiàn)譯者跋

章節(jié)摘錄

　　9．品牌營銷面向的對(duì)象　　經(jīng)常把顧客放在中心位置，還有公司內(nèi)部，零售交流和股東，并最終影響到社會(huì)文化。　　品牌營銷的對(duì)象是誰呢?簡單地說就可以歸結(jié)到以消費(fèi)者為起點(diǎn)?！　∫?yàn)槠放平?jīng)營位居企業(yè)經(jīng)營的中心地位，也就使公司非常重視消費(fèi)者的指向，大品牌會(huì)使公司的經(jīng)營者和工作人員成為消費(fèi)者的代表，零售方面的工作人員也會(huì)有很強(qiáng)的工作意愿。再大點(diǎn)的品牌就形成了資產(chǎn)，與股東產(chǎn)生了聯(lián)系。而且，當(dāng)一個(gè)品牌可以表現(xiàn)其持有者的時(shí)候，它的社會(huì)影響力也就不容忽視了?！　≡谄髽I(yè)品牌戰(zhàn)略中，人們經(jīng)常會(huì)有這樣的疑問：CI和公司形象戰(zhàn)略，與以投資家為對(duì)象的廣告活動(dòng)有何區(qū)別？其最顯著的不同可以說是對(duì)象的不同，CI是把公司名稱和標(biāo)志相統(tǒng)一，把經(jīng)營的意志與公司價(jià)值觀一起當(dāng)作了重要課題。在企業(yè)形象戰(zhàn)略當(dāng)中，把工作人員，消費(fèi)者，股東與輿論放在了同等重要的位置。而后者的著眼點(diǎn)則是股東。　　與此相對(duì)，品牌戰(zhàn)略通過以消費(fèi)者為焦點(diǎn)，進(jìn)而起到了對(duì)公司內(nèi)部，零售行業(yè)，以及股東的拉動(dòng)作用。舉例說明之，公司的口號(hào)必須為消費(fèi)者所理解，不能因?yàn)楣纠锬硞€(gè)自以為是的人的意見而聽之任之。實(shí)際上，公司里一般職員對(duì)于經(jīng)營的理解經(jīng)常比高層領(lǐng)導(dǎo)更接近于消費(fèi)者群體。從這個(gè)意義上來說，針對(duì)消費(fèi)者，而利用其波及效果向公司及零售業(yè)進(jìn)行價(jià)值滲透也是非常有效果的?！　∽庸净?，收購，合并。這些企業(yè)的重組及改革日益頻繁，沒有哪個(gè)公司可以高枕無憂，結(jié)果也就造成了，比起以公司為起點(diǎn)的交流活動(dòng)，有越來越多的看法認(rèn)為如何使投資方有長久可觀的收益更為重要。

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　　品牌營銷是依靠顧客的認(rèn)同和支持帶來附加價(jià)值的市場營銷手段。本書將品牌市場營銷方法分成90個(gè)具體問題，采用大量圖表，生動(dòng)地講解了品牌市場營銷的概念；如何維護(hù)與重建品牌市場；如何開發(fā)品牌市場；如何建立品牌產(chǎn)品的推廣體系；如何實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的供需交流；如何進(jìn)行品牌市場調(diào)研及如何有效利用調(diào)查數(shù)據(jù)；如何進(jìn)行品牌市場的運(yùn)作；以及企業(yè)品牌市場營銷案例分析等，從實(shí)用角度出發(fā)，系統(tǒng)地講解了品牌市場營銷在市場營銷方面的特點(diǎn)及具體運(yùn)作方法?！　”緯m用于企業(yè)的經(jīng)營策劃部門、市場營銷部門、經(jīng)營戰(zhàn)略部門、廣告宣傳部門工作人員，同時(shí)也可以作為市場營銷專業(yè)學(xué)生的參考用書。

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