服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

前言

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念最早誕生于20世紀(jì)70年代末，這是和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展相聯(lián)系的。早期的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)只是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支，在過(guò)去的二十多年里，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了從探索研究、百花齊放到全面整合、學(xué)科獨(dú)立等階段。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息革命的推動(dòng)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐漸成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，服務(wù)成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)要素，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究也隨之在世界范圍內(nèi)展開(kāi)并逐漸形成體系；與此同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐也得到了廣泛的運(yùn)用并積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究在中國(guó)始于90年代中后期，一批早期的學(xué)者通過(guò)翻譯國(guó)外的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教材來(lái)介紹服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論，各高等院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)陸續(xù)開(kāi)設(shè)“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”課程，國(guó)內(nèi)先后出版了一些服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍?？傮w而言，國(guó)內(nèi)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究尚處于探索階段。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐在中國(guó)的運(yùn)用就更顯落后，與制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐缺乏動(dòng)力和熱情，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)普遍淡薄?！　姆?wù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用可以衡量出該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與國(guó)民生活水平，我國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際的先進(jìn)水平，快速提升服務(wù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用將是我國(guó)進(jìn)入2 l世紀(jì)后所必須迫切解決的問(wèn)題?！　±^2004年12月11日中國(guó)零售服務(wù)業(yè)全面開(kāi)放后，未來(lái)幾年，我國(guó)WTO談判中服務(wù)業(yè)開(kāi)放的承諾將陸續(xù)到位，中國(guó)服務(wù)業(yè)還將面臨日趨激烈的全球服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。由于中國(guó)的服務(wù)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐，整體的競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，因此，加緊服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的研究，推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在企業(yè)的運(yùn)用，對(duì)于提升我國(guó)服務(wù)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)21世紀(jì)全球服務(wù)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的需要具有重要的戰(zhàn)略意義。正是基于這樣的背景，我們編寫(xiě)了本書(shū)?！　”緯?shū)是在長(zhǎng)期理論研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了近十多年來(lái)作者服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的心得，結(jié)合作者從事企業(yè)咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，消化與吸收國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的精華和最新成果，深入剖析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和特征，發(fā)展創(chuàng)新了一個(gè)新穎的符合服務(wù)特性的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。本書(shū)立足于服務(wù)的獨(dú)特性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)提出的挑戰(zhàn)，以實(shí)現(xiàn)良好的服務(wù)互動(dòng)和構(gòu)筑長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系為核心來(lái)展開(kāi)論述，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)一般原理和實(shí)踐方法的結(jié)合，力求實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性、理論性和實(shí)用性的統(tǒng)一。

內(nèi)容概要

　　《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》體系新穎，在深入剖析服務(wù)的內(nèi)涵和獨(dú)特性的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)創(chuàng)新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從理解服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策行為出發(fā)，深入討論了服務(wù)的互動(dòng)管理，服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)保證、服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)的有形展示、服務(wù)定價(jià)、服務(wù)渠道和網(wǎng)點(diǎn)選擇，服務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通等內(nèi)容；理論扎實(shí)，系統(tǒng)地介紹了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)利潤(rùn)鏈、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等理論；實(shí)用性強(qiáng)，精心選編大量案例，具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性。全書(shū)體系新、內(nèi)容新、觀點(diǎn)新，具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性、專(zhuān)業(yè)性和實(shí)用性，既可用作高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材，也可作為服務(wù)業(yè)及相關(guān)行業(yè)管理人員的參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章 服務(wù)導(dǎo)論第一節(jié) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)概述一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的特征三、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)第二節(jié) 服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代化大都市的發(fā)展一、服務(wù)業(yè)發(fā)揮的功能是現(xiàn)代化大都市功能的主要內(nèi)容二、服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代化大都市各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本保證三、服務(wù)業(yè)是構(gòu)成現(xiàn)代化大都市生活環(huán)境的主要因素四、服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代化大都市發(fā)展的巨大力量第三節(jié) 中國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展一、中國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展概況二、中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)運(yùn)用的戰(zhàn)略意義第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的興起和發(fā)展一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的探索階段三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的全面整合階段第二章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)第一節(jié) 服務(wù)的概念與分類(lèi)一、服務(wù)的概念二、服務(wù)的分類(lèi)第二節(jié) 服務(wù)的特征一、服務(wù)的無(wú)形性及其引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)二、服務(wù)的不可分離性及其引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)三、服務(wù)的差異性及其引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)四、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性及其引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別一、產(chǎn)品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)的不同二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)三角形三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)分析一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)——服務(wù)利潤(rùn)鏈一、服務(wù)利潤(rùn)鏈的理論背景二、服務(wù)利潤(rùn)鏈的核心思想討論性案例第三章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的支持理論第一節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿(mǎn)意第二節(jié) 品牌營(yíng)銷(xiāo)一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本理論二、品牌營(yíng)銷(xiāo)與顧客忠誠(chéng)第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本理論二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客關(guān)系第四節(jié) 建立專(zhuān)注顧客的服務(wù)導(dǎo)向理念一、采用服務(wù)戰(zhàn)略觀二、重視顧客關(guān)系管理三、運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)四、構(gòu)造顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系討論性案例第四章 服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策行為分析第一節(jié) 顧客的服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程一、顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)二、顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程三、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策理論及模型第二節(jié) 顧客定義的服務(wù)質(zhì)量一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵二、評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五大要素三、顧客期望服務(wù)質(zhì)量四、顧客感知服務(wù)質(zhì)量五、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量判斷的形成第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型一、差距分析模型二、SERVQUAL評(píng)價(jià)模型三、Q矩陣模型討論性案例第五章 服務(wù)的互動(dòng)管理第一節(jié) 服務(wù)系統(tǒng)與顧客角色一、服務(wù)系統(tǒng)二、顧客角色三、服務(wù)接觸中的三元組合第二節(jié) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與員工管理一、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論概覽二、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的層次與特征三、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)，四、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程五、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施第三節(jié) 增加互動(dòng)與顧客管理一、顧客管理的重要性二、顧客期望管理三、顧客需求管理四、顧客抱怨管理討論性案例第六章 服務(wù)產(chǎn)品決策第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)一、服務(wù)組合的內(nèi)涵：二、基本服務(wù)組合三、拓展服務(wù)組合第二節(jié) 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)一、廣義服務(wù)產(chǎn)品組合的開(kāi)發(fā)原則二、廣義服務(wù)產(chǎn)品組合的開(kāi)發(fā)過(guò)程第三節(jié) 服務(wù)保證一、服務(wù)保證的內(nèi)涵二、服務(wù)保證的意義三、服務(wù)保證的類(lèi)型四、服務(wù)保證的設(shè)計(jì)第四節(jié) 服務(wù)補(bǔ)救一、服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵二、服務(wù)補(bǔ)救的意義三、服務(wù)補(bǔ)救的步驟四、服務(wù)補(bǔ)救的策略銀行卡的服務(wù)缺陷和服務(wù)補(bǔ)救討論性案例第七章 服務(wù)的有形展示第一節(jié) 有形展示概述一、有形展示的內(nèi)涵二、有形展示的作用三、有形展示的分類(lèi)第二節(jié) 有形展示的表現(xiàn)一、服務(wù)場(chǎng)景二、其他有形物證三、有形展示策略第三節(jié) 服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)一、服務(wù)場(chǎng)景的作用二、服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的要素分析三、服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的影響因素四、服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的步驟討論性案例第八章 服務(wù)定價(jià)決策第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)分析一、服務(wù)定價(jià)的特殊性二、服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)三、服務(wù)定價(jià)的依據(jù)第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)方法一、服務(wù)定價(jià)的具體方法二、服務(wù)標(biāo)價(jià)的方法第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略一、定價(jià)策略的影響因素二、基于顧客認(rèn)知價(jià)值的三種定價(jià)策略討論性案例第九章 服務(wù)渠道和網(wǎng)點(diǎn)決策第一節(jié) 服務(wù)渠道的形式一、服務(wù)渠道的含義和分類(lèi)二、服務(wù)渠道的職能三、直接服務(wù)渠道四、間接服務(wù)渠道第二節(jié) 服務(wù)渠道的發(fā)展和創(chuàng)新一、服務(wù)渠道的發(fā)展二、租賃服務(wù)三、特許經(jīng)營(yíng)四、電子渠道第三節(jié) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定位決策一、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定位的意義二、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定位的影響因素三、非常規(guī)定位策略討論性案例第十章 服務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通決策第一節(jié) 服務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的必要性一、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的興起二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通問(wèn)題的產(chǎn)生三、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通三角形第二節(jié) 服務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通決策一、溝通信息來(lái)源分析二、消除溝通缺乏三、口碑溝通與溝通周期四、整合計(jì)劃性與非計(jì)劃性溝通第三節(jié) 管理服務(wù)溝通一、服務(wù)溝通的指導(dǎo)原則二、建立關(guān)系對(duì)話(huà)討論性案例參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　（1）自動(dòng)化服務(wù)　　自動(dòng)化服務(wù)是利用電子渠道而非由人員提供使顧客獲得服務(wù)產(chǎn)品的方式。在某些服務(wù)領(lǐng)域，自動(dòng)化服務(wù)的提供占據(jù)了主導(dǎo)地位。能夠提供自動(dòng)化服務(wù)的設(shè)施有自動(dòng)柜員機(jī)，代表性的就是銀行自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)售票機(jī)等?！　∽詣?dòng)化服務(wù)能夠克服服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)間和空間限制，可以提供24小時(shí)全天候的廣泛分銷(xiāo)服務(wù)。同時(shí)，顧客在利用自動(dòng)化設(shè)施進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，參與到了服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，能夠通過(guò)自身心理的滿(mǎn)足提高對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度?！　。?）互動(dòng)電視　　互動(dòng)電視是一種建立在數(shù)字電視播出平臺(tái)上的、具備觀眾和播出平臺(tái)雙向交流功能的、新型的電視節(jié)目形態(tài)。這種電視節(jié)目可以允許電視觀眾通過(guò)手中的遙控器與電視的機(jī)頂盒的配合，與正在播出的電視節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)式的交流，甚至影響節(jié)目的走向。　　互動(dòng)電視節(jié)目隨著技術(shù)和創(chuàng)作理念的發(fā)展變更，將會(huì)產(chǎn)生出兩種典型的節(jié)目樣式。一種是目前廣泛采用的、以信息提供為主的樣式，比如了解更多的有關(guān)節(jié)目或新聞的背景、節(jié)目點(diǎn)播、電視購(gòu)物、選擇鏡頭角度、天氣預(yù)報(bào)等簡(jiǎn)單的互動(dòng)內(nèi)容，這是傳統(tǒng)電視節(jié)目與圖文電視以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息簡(jiǎn)單的結(jié)合。第二種是以?shī)蕵?lè)為主要目的、具備更多互動(dòng)功能的互動(dòng)電視節(jié)目形態(tài)。

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