旅游市場營銷

前言

自20世紀(jì)90年代以來，我國的旅游業(yè)得到了飛速發(fā)展。尤其到了21世紀(jì)，旅游業(yè)正以強(qiáng)勁的勢頭向著全球化和服務(wù)化的方向邁進(jìn)。隨著電腦、互聯(lián)網(wǎng)及Irll技術(shù)的普及與應(yīng)用，人們的生活、交易、交流等方式和理念發(fā)生了重大的變化，同時，旅游企業(yè)的營銷方式也隨之不斷地調(diào)整，以適應(yīng)時代發(fā)展的要求。針對這一新的時代特征，旅游企業(yè)的營銷活動需要有新的旅游市場營銷理論作指導(dǎo)。本書是高職高專院校旅游經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)系列教材之一。全書共10章，從旅游市場營銷學(xué)的基本概念人手，介紹了旅游市場營銷中的環(huán)境分析、市場調(diào)查與預(yù)測、市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇和營銷戰(zhàn)略等基本原理，詳細(xì)講述了旅游市場營銷中的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等基本內(nèi)容，從而建立起完整的旅游市場營銷學(xué)知識體系。除此之外，每一章后面還附有典型案例、綜合練習(xí)，使得讀者能夠更透徹地理解旅游營銷理論知識，以提高讀者的實際應(yīng)用能力。因此，本書除了可以作為高職高專學(xué)校旅游專業(yè)教材之外，還可以作為旅游市場營銷自學(xué)者的輔導(dǎo)教材，以及旅游行業(yè)的中、高級管理人員的培訓(xùn)教材。本書立足于21世紀(jì)新形勢對旅游實用型人才的需要，針對大學(xué)?？茖哟蔚膶W(xué)生，著重培養(yǎng)其營銷觀念、競爭意識、科學(xué)實踐的意識和能力等。本書在內(nèi)容上具有以下特征：第一是全面性，即市場營銷理論的全面性和系統(tǒng)性；第二是新穎性，主要表現(xiàn)在本書將目前世界上最新的旅游市場營銷學(xué)成果和世界著名的旅游企業(yè)的成功案例結(jié)合起來，使讀者在輕松愉快的閱讀和學(xué)習(xí)中掌握最新的旅游市場營銷學(xué)理論；第三是實用性，即本書注重理論的科學(xué)性、實用性，易學(xué)易懂，特別實用。本教材由西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李鼎新和西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院岳福琴擔(dān)任主編，杜建華、許增站、陳蘇田、陳健美、王琴茹等老師參加了編寫與修改工作。其具體分工是：岳福琴編寫了前言、內(nèi)容簡介、第一～第四章；王琴茹編寫了第五、六章；陳健美編寫了第七章；杜建華編寫了第八章；陳蘇田編寫了第九章；許增站編寫了第十章；李鼎新對各章內(nèi)容進(jìn)行了最后的審定。在編寫此書的過程中，作者吸收了國內(nèi)外旅游市場營銷理論的最新研究成果和典型案例，參考了大量的資料和文獻(xiàn)，在此向相關(guān)作者表示衷心的感謝！同時，也對在編寫過程中給予作者極大幫助的張大海博士和史西強(qiáng)先生表示誠摯的謝意！

內(nèi)容概要

《旅游市場營銷》根據(jù)國內(nèi)高職高專旅游專業(yè)學(xué)生的特點而組織編寫，將市場營銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游行業(yè)、旅游產(chǎn)品及旅游企業(yè)營銷特征結(jié)合起來，是旅游市場營銷的基本理論概括和經(jīng)驗總結(jié)?！堵糜问袌鰻I銷》主要內(nèi)容包括旅游市場營銷觀念的發(fā)展變化、旅游市場營銷環(huán)境及其分析、旅游者購買行為分析、旅游市場營銷信息、旅游市場戰(zhàn)略、旅游營銷戰(zhàn)略、旅游產(chǎn)品策略、旅游產(chǎn)品定價策略、營銷渠道策略及促銷策略等?！堵糜问袌鰻I銷》以“新、實、易”為主要特征，注重理論與實用相結(jié)合?！堵糜问袌鰻I銷》可作為高職高專院校旅游專業(yè)教材，也可作為旅游市場營銷自學(xué)者的輔導(dǎo)教材，以及旅游行業(yè)中、高級管理人員的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 旅游市場營銷的概念一、市場營銷二、旅游市場營銷第二節(jié) 市場營銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、社會營銷觀念第三節(jié) 旅游市場營銷的發(fā)展及內(nèi)容一、旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展二、旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系本章小結(jié)典型案例綜合訓(xùn)練第二章 旅游市場營銷環(huán)境第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、社會文化環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科技環(huán)境六、自然環(huán)境第二節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境一、旅游企業(yè)二、旅游營銷中介三、旅游購買者四、旅游競爭者五、公眾第三節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析及對策一、市場機(jī)會與環(huán)境威脅分析二、旅游企業(yè)對策本章小結(jié)典型案例綜合訓(xùn)練第三章 旅游者購買行為分析第一節(jié) 旅游者需求特點及購買行為模式一、旅游需求的含義及特點二、旅游者的購買行為模式第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素第三節(jié) 購買決策過程一、參與決策的角色二、購買決策過程本章小結(jié)典型案例綜合訓(xùn)練第四章 旅游市場營銷信息第一節(jié) 旅游市場營銷信息及功能一、旅游市場營銷信息二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研二、旅游市場調(diào)研的內(nèi)容三、旅游市場調(diào)研的類型四、旅游市場調(diào)研方法五、旅游市場調(diào)研程序六、市場調(diào)查的技術(shù)第三節(jié) 旅游市場預(yù)測一、旅游市場預(yù)測的概念二、旅游市場預(yù)測內(nèi)容三、旅游市場預(yù)測方法本章小結(jié)典型案例綜合訓(xùn)練第五章 旅游市場戰(zhàn)略第一節(jié) 旅游市場細(xì)分一、旅游市場細(xì)分的概念二、旅游市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與利益三、旅游市場細(xì)分的依據(jù)四、旅游市場細(xì)分的原則第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇一、選擇目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略二、旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、旅游目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的因素第三節(jié) 旅游市場定位一、旅游市場定位二、旅游市場定位的步驟三、旅游市場定位的策略四、重新定位本章小結(jié)典型案例綜合訓(xùn)練第六章 旅游營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品一市場戰(zhàn)略一、市場滲透戰(zhàn)略二、市場開發(fā)戰(zhàn)略三、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略四、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略第二節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略三、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略四、市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略第三節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場營銷組合構(gòu)成及特點二、旅游市場營銷組合理論三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略本章小結(jié)典型案例綜合訓(xùn)練第七章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的概念及特點一、旅游產(chǎn)品的概念二、旅游產(chǎn)品的一般構(gòu)成三、旅游產(chǎn)品的特點第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期及營銷策略一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、旅游新產(chǎn)品的概念及類型二、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的意義三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的原則及要求四、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的程序第四節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略一、旅游產(chǎn)品品牌的有關(guān)概念二、良好旅游產(chǎn)品品牌的特點三、旅游產(chǎn)品品牌的作用四、旅游產(chǎn)品品牌策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合及其類型二、旅游產(chǎn)品組合開發(fā)的有關(guān)指標(biāo)三、旅游產(chǎn)品組合開發(fā)的策略四、旅游產(chǎn)品組合評價本章小結(jié)典型案例綜合訓(xùn)練第八章 旅游產(chǎn)品定價策略第九章 旅游產(chǎn)品影響渠道策略第十章 旅游產(chǎn)品促銷策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：資料來源：菲利晉·科特勒等．1997．市場營銷管理（亞洲版·上）．北京：中國人民大學(xué)出版社，第35l頁，有改動。1．旅游產(chǎn)品投入期的營銷策略產(chǎn)品投入期的時間不能太長，重點應(yīng)迅速擴(kuò)大市場份額，盡快進(jìn)入成長期。（1）特殊推銷策略?！俺羌ぐl(fā)興奮，否則沒有銷售”。采用特殊手段和特殊方法推銷，如采用大規(guī)模的廣告推銷、優(yōu)惠價格及其他刺激購買的方法，使旅游者了解和購買新產(chǎn)品。（2）宣傳、誘導(dǎo)、試用策略。不惜成本，大量開展廣告宣傳；免費邀請具有“乘數(shù)功能”的人物進(jìn)行試用；與老產(chǎn)品合并推銷，鼓勵中間商購買。（3）低價策略。即采用低價滲透策略，爭取市場盡快接受新產(chǎn)品。采用這種策略的市場環(huán)境應(yīng)該是：市場容量大，商品價格需求彈性大。（4）高價策略。采用這一策略的目標(biāo)市場，應(yīng)限于具有較高消費能力的旅游者，目的是樹立產(chǎn)品形象，如某些新開發(fā)的餐飲產(chǎn)品。2．旅游產(chǎn)品成長期的營銷策略這一階段，競爭者開始出現(xiàn)，旅游企業(yè)應(yīng)著手研究怎樣在競爭中取勝，以保持增長速度，盡可能延長產(chǎn)品的成長期。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。如組合和生產(chǎn)多品種、多規(guī)格、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，并在產(chǎn)品特色和服務(wù)上狠下功夫，創(chuàng)造出高聲譽(yù)的名優(yōu)旅游產(chǎn)品。（2）開拓新市場。如降低價格以吸引對價格敏感的潛在旅游者，積極尋求新的細(xì)分市場，進(jìn)入有利的新市場等。（3）增加新的分銷渠道。如搞好渠道成員的協(xié)作，對中間商給予相應(yīng)的優(yōu)惠，擴(kuò)大銷售范圍，增加分銷渠道。

編輯推薦

《旅游市場營銷》由科學(xué)出版社出版。

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