市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

前言

　　本書(shū)是按照教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見(jiàn)》，根據(jù)經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)高職高專教育的培養(yǎng)目標(biāo)和要求編寫(xiě)的?！笆袌?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程之一?！　”緯?shū)按照“高職高專教育要面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線，培養(yǎng)技能型、應(yīng)用型人才的基本要求”構(gòu)筑教材體系，突出了以下特點(diǎn)：　?。?）在指導(dǎo)思想上依據(jù)高職高專教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式的基本特征，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位群的要求，體現(xiàn)以全面素質(zhì)教育為基礎(chǔ)，以能力為本位，以培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合能力，特別是創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力為主線，兼顧學(xué)生后續(xù)發(fā)展的教學(xué)思想，來(lái)構(gòu)筑教材的內(nèi)容體系。　?。?）著力于學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的綜合能力培養(yǎng)，提高其運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析、解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的能力?！　。?）注重基本理論、概念表述的完整性和準(zhǔn)確性，注重理論聯(lián)系實(shí)際，深入淺出地介紹各種實(shí)用的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法、技能，具有較強(qiáng)的可操作性，比較適合高職高專學(xué)生的水平?！　。?）堅(jiān)持了實(shí)用性與前瞻性的統(tǒng)一。高職高專教育屬于大眾化教育，本書(shū)旨在培養(yǎng)適應(yīng)我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位第一線的需要、具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合能力的高等技術(shù)應(yīng)用型專門(mén)人才。在突出了針對(duì)性和實(shí)用性的同時(shí)，也兼顧了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位群發(fā)展和學(xué)生后續(xù)發(fā)展的需要，適當(dāng)介紹了一些市場(chǎng)定量分析的最新技術(shù)和方法?！　”緯?shū)由張舉剛、李國(guó)柱擔(dān)任主編，劉素紅、劉瑛瑩、霍再?gòu)?qiáng)擔(dān)任副主編。由張舉剛、李國(guó)柱等提出編寫(xiě)大綱，經(jīng)討論確定后分頭編寫(xiě)。各章節(jié)的分工為：第一、二章由劉素紅編寫(xiě)；第三章由丁一軍編寫(xiě)；第四章由劉瑛瑩編寫(xiě)；第五、六章由鄖彥輝編寫(xiě)；第七章由張舉剛編寫(xiě)；第九、十二章由張舉剛、李國(guó)柱編寫(xiě)；第十章由李國(guó)柱編寫(xiě)；第八、十一章由黃本春編寫(xiě)；第十三章由霍再?gòu)?qiáng)編寫(xiě)。最后由張舉剛進(jìn)行總纂、定稿?！　≡诒緯?shū)編寫(xiě)和出版過(guò)程中，得到了有關(guān)兄弟院校的大力支持，在此一并表示誠(chéng)摯的謝意。

內(nèi)容概要

　　本書(shū)全面、系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論、方法和技能。全書(shū)共分十三章和一個(gè)附錄，內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論、市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查方法、二手資料的搜集、抽樣技術(shù)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查的實(shí)施、調(diào)查數(shù)據(jù)的整理和顯示、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、高級(jí)數(shù)據(jù)分析方法簡(jiǎn)介、市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)、調(diào)查結(jié)果的書(shū)面報(bào)告與口頭報(bào)告等。全書(shū)內(nèi)容充實(shí)、結(jié)構(gòu)新穎，緊密結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的現(xiàn)實(shí)，結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，全面系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本方法和技能。本書(shū)可作為高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的教材，也可作為各類在職人員培訓(xùn)和自學(xué)的參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章 市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論
　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述
　　一、市場(chǎng)調(diào)查的涵義
　　二、市場(chǎng)調(diào)查的特征
　　三、市場(chǎng)調(diào)查的意義
　第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
　　一、社會(huì)環(huán)境調(diào)查
　　二、市場(chǎng)需求調(diào)查
　　三、產(chǎn)品調(diào)查
　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查
　第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的分類
　　一、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)商品的目的分類
　　二、根據(jù)商品的流通環(huán)節(jié)分類
　　三、根據(jù)調(diào)查組織的方式分類
　　四、根據(jù)調(diào)查的方法分類
　　五、根據(jù)調(diào)查的設(shè)計(jì)分類
　第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟
　　一、市場(chǎng)調(diào)查的原則
　　二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟
　思考與練習(xí)
第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)
　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義
　第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容
　第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的論證與評(píng)價(jià)
　　一、調(diào)查方案的論證
　　二、調(diào)查方案的評(píng)價(jià)
　思考與練習(xí)
第三章 市場(chǎng)調(diào)查的方法(一)
　第一節(jié) 觀察法
　　一、觀察法定義及特點(diǎn)
　　二、觀察法的基本類型
　　三、觀察法的記錄技術(shù)
　　四、觀察法的誤差分析
　　五、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)
　　六、觀察法的應(yīng)用
　第二節(jié) 文案調(diào)查法
　　一、文案調(diào)查的特點(diǎn)和功能
　　二、文案調(diào)查資料的來(lái)源
　　三、文案調(diào)查的方式和方法
　　四、文案調(diào)查的局限性
　　五、文案調(diào)查資料的評(píng)價(jià)
　第三節(jié) 小組座談法
　　一、小組座談法的概念及應(yīng)用
　　二、小組座談法的實(shí)施步驟
　　三、小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)
　第四節(jié) 深層訪談法
　　一、個(gè)人深層訪談
　　二、集體深層訪談
　　三、深層訪談中常用的技術(shù)與技巧
　第五節(jié) 德?tīng)柗品?br />　　一、德?tīng)柗品ǖ母拍钆c特點(diǎn)
　　二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)行步驟
　　三、德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn)
　第六節(jié) 投影技法
　　一、投影技法的概念
　　二、投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)
　　三、投影技法的種類
　思考與練習(xí)
第四章 市場(chǎng)調(diào)查方法(二)
　第一節(jié) 電話調(diào)查
　　一、傳統(tǒng)的電話調(diào)查
　　二、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查
　　三、電話訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)
　　四、電話調(diào)查的應(yīng)用范圍
　第二節(jié) 面訪調(diào)查
　　一、入戶面訪調(diào)查
　　二、街頭／商城攔截式面訪調(diào)查
　　三、計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查CAPI
　　四、面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)
　　五、面訪的應(yīng)用范圍
　第三節(jié) 自我管理式調(diào)查
　　一、郵寄問(wèn)卷調(diào)查
　　二、留置問(wèn)卷調(diào)查
　　三、固定樣本郵寄調(diào)查
　　四、傳真調(diào)查
　　五、電子郵件調(diào)查
　　六、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查
　第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)法
　　一、什么是實(shí)驗(yàn)法
　　二、實(shí)驗(yàn)法的分類
　　三、實(shí)驗(yàn)法中的常用術(shù)語(yǔ)
　　四、實(shí)驗(yàn)法的質(zhì)量控制
　　五、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)
　　六、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍
　　七、市場(chǎng)測(cè)試
　第五節(jié) 各種調(diào)查方法的比較
　　一、資料收集的靈活性
　　二、調(diào)研問(wèn)題的多樣化
　　三、物質(zhì)刺激的運(yùn)用
　　四、樣本控制
　　五、資料收集環(huán)境的控制
　　六、現(xiàn)場(chǎng)力量控制
　　七、資料的數(shù)量
　　八、應(yīng)答率
　　九、有見(jiàn)解的匿名人
　　十、社會(huì)期望／敏感的信息
　　十一、采訪人員產(chǎn)生偏見(jiàn)的潛在性
　　十二、速度
　　十三、成本
　思考與練習(xí)
第五章 二手資料的搜集
　第一節(jié) 二手資料的概念和來(lái)源
　　一、二手資料的基本概念
　　二、二手資料的來(lái)源
　第二節(jié) 二手資料的搜集方法
　　一、二手資料搜集的要求
　　二、二手資料搜集的步驟
　　三、二手資料搜集的方法
　第三節(jié) 二手資料的評(píng)估
　　一、二手資料評(píng)估的原則
　　二、二手資料評(píng)估的方法
　思考與練習(xí)
第六章 抽樣技術(shù)
　第一節(jié) 抽樣調(diào)查概述
　第二節(jié) 隨機(jī)抽樣技術(shù)
　第三節(jié) 非隨機(jī)抽樣技術(shù)
　第四節(jié) 抽樣誤差與樣本量
　思考與練習(xí)
第七章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
　第一節(jié) 問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)
　第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序和技巧
　第三節(jié) 問(wèn)卷的編碼
　第四節(jié) 問(wèn)卷中的常用量表
　第五節(jié) 量表的評(píng)價(jià)
　思考與練習(xí)
第八章 調(diào)查的實(shí)施
　第一節(jié) 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織
　第二節(jié) 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)
　第三節(jié) 調(diào)查實(shí)施的監(jiān)督管理
　思考與練習(xí)
第九章 調(diào)查數(shù)據(jù)的整理和顯示
　第一節(jié) 調(diào)查資料的接收和審核
　第二節(jié) 調(diào)查資料的編碼和錄入
　第三節(jié) 調(diào)查數(shù)據(jù)的預(yù)處理
　第四節(jié) 常用統(tǒng)計(jì)圖
　第五節(jié) 常用統(tǒng)計(jì)表
　思考與練習(xí)
第十章 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析
　第一節(jié) 集中趨勢(shì)的測(cè)量
　第二節(jié) 離散程度的測(cè)量
　第三節(jié) 常用的抽樣分布
　第四節(jié) 參數(shù)估計(jì)
　第五節(jié) 參數(shù)檢驗(yàn)
　第六節(jié) 非參數(shù)檢驗(yàn)
　思考與練習(xí)
第十一章 高級(jí)數(shù)據(jù)分析方法簡(jiǎn)介
　第一節(jié) 多元線性回歸分析
　第二節(jié) 判別分析
　第三節(jié) 聚類分析
　第四節(jié) 因子分析
　第五節(jié) 聯(lián)合分析
　思考與練習(xí)
第十二章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)
　第一節(jié) 定性預(yù)測(cè)法
　第二節(jié) 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法
　第三節(jié) 回歸預(yù)測(cè)法
　思考與練習(xí)
第十三章 調(diào)查結(jié)果的書(shū)面報(bào)告與口頭報(bào)告
　第一節(jié) 調(diào)查結(jié)果的書(shū)面報(bào)告
　第二節(jié) 調(diào)查結(jié)果的口頭報(bào)告
　思考與練習(xí)
附錄
　附錄一 正態(tài)分布概率表
　附錄二 隨機(jī)數(shù)字表
　附錄三 F分布臨界值表
　附錄四 t分布臨界值表
　附錄五 檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù)的臨界值表
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　辛迪加數(shù)據(jù)所具有的優(yōu)點(diǎn)是：可以分?jǐn)傂畔⒌某杀尽Ｐ畔⒐?yīng)商將信息賣(mài)給多個(gè)信息需要者，每一個(gè)信息需要者獲得信息的成本會(huì)比較合理，而且可以非?？斓孬@得信息。通常辛迪加公司都會(huì)建立起一套完整的工作運(yùn)作模式，反復(fù)不斷地搜集數(shù)據(jù)，這樣資料的搜集和加工就有一個(gè)常規(guī)系統(tǒng)，所提供的信息就比較可靠?！　≈饕獞?yīng)用于：測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度及民意調(diào)查；確定不同的細(xì)分市場(chǎng)，研究人員通過(guò)對(duì)某些變量的測(cè)量，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并對(duì)每一市場(chǎng)進(jìn)行描述；進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)跟蹤，它可以長(zhǎng)期對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的情況、市場(chǎng)份額等進(jìn)行調(diào)查，以便于廠商采取必要的措施；對(duì)媒體使用和促銷(xiāo)效果的監(jiān)督，通過(guò)對(duì)電視、收音機(jī)、出版物等的調(diào)查，來(lái)確定媒體公司的工作效果?！　。?）數(shù)據(jù)庫(kù)。是按一定要求搜集具有內(nèi)部相關(guān)性的數(shù)據(jù)的集合體。數(shù)據(jù)庫(kù)近幾年發(fā)展迅速，已經(jīng)逐步成為二手資料研究的重要工具。用戶只要繳納一定的費(fèi)用就可以獲得這些數(shù)據(jù)庫(kù)。目前大多數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)的主體已計(jì)算機(jī)化，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)包含大量信息，只有通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行編輯?！　?shù)據(jù)庫(kù)又可以分為：文獻(xiàn)目錄數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫(kù)、名錄類數(shù)據(jù)庫(kù)和全文數(shù)據(jù)庫(kù)。①文獻(xiàn)目錄數(shù)據(jù)庫(kù)包含雜志文章、科技報(bào)告、視察報(bào)告、論文和索引等；②數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫(kù)包含各種調(diào)查原始數(shù)據(jù)資料；③名錄類數(shù)據(jù)庫(kù)由個(gè)人企業(yè)商業(yè)服務(wù)部門(mén)的有關(guān)信息組成，提供企業(yè)單位的信息，包括單位名稱、詳細(xì)地址、郵政編碼、聯(lián)系電話、經(jīng)濟(jì)類型、產(chǎn)品名稱、企業(yè)規(guī)模等信息，所有的數(shù)據(jù)均以光盤(pán)、打印文本或其他電子版的形式存檔，用戶可以根據(jù)需要選擇自己需要的條目；④全文數(shù)據(jù)庫(kù)包括所給出期刊的全文，也就是數(shù)據(jù)和文字的全部?jī)?nèi)容。

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