服務(wù)營銷

前言

　　伴隨著21世紀(jì)的腳步，服務(wù)經(jīng)濟(jì)正向我們走來。盡管當(dāng)今社會的基本特征——競爭沒有改變，但是企業(yè)之間的競爭手段卻不斷地推陳出新，繼產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭之后，現(xiàn)代企業(yè)越來越重視服務(wù)競爭。當(dāng)前，一個正確的服務(wù)理念指導(dǎo)營銷活動，是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、把握經(jīng)營制勝主動權(quán)的關(guān)鍵因素之一。美國著名營銷學(xué)家維特曾說過：“未來市場競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品，而是能提供多少產(chǎn)品的附加值?！狈?wù)則是提高產(chǎn)品附加值的最有效手段之一。由此，我們不難理解羅杰斯（IBM前總裁）的名言：“IBM就是服務(wù)?！庇匈Y料表明，美國通用汽車公司（GM）65％的利潤來源于服務(wù)，而我國的海爾集團(tuán)正是依靠“星級服務(wù)”而逐漸成為家電行業(yè)的龍頭企業(yè)。21世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭?！　∥覈姆?wù)營銷起步較晚，20世紀(jì)90年代才開始真正從事服務(wù)營銷的研究。我國的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界在向西方先進(jìn)國家學(xué)習(xí)的過程中，逐步意識到了服務(wù)營銷對企業(yè)經(jīng)營的重要意義，加快了對服務(wù)營銷的研究與應(yīng)用。由于企業(yè)對服務(wù)營銷人才的需求大幅度增長，高等職業(yè)教育開設(shè)了服務(wù)營銷課程。在這個背景下，我們組織了相關(guān)院校的有長期教學(xué)經(jīng)驗的教師編寫了這本《服務(wù)營銷》教材?！　≡诮滩木帉戇^程中，我們突出了以下特點：　?。?）反映時代特征　　我國的服務(wù)業(yè)發(fā)展很快，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的營銷手段不斷更新，許多新的服務(wù)行業(yè)不斷出現(xiàn)。本書將這些具有濃厚時代氣息的服務(wù)行業(yè)特征展示給讀者?！　。?）適用性　　古人云：“授人以魚不如授人以漁?！北窘滩耐ㄟ^大量現(xiàn)實生活中的實例，闡明服務(wù)營銷的理論知識，并通過相關(guān)的案例和專題論述，向讀者介紹服務(wù)營銷知識的應(yīng)用方法與技巧?！　。?）內(nèi)容的創(chuàng)新　　在保持服務(wù)營銷較為成熟的理論體系的前提下，本教材盡可能用最新的資料進(jìn)行論述。案例選擇注重目前國內(nèi)比較成功的企業(yè)實例。為了更好地說明服務(wù)營銷的應(yīng)用，我們特別將目前較為成熟的服務(wù)行業(yè)——旅游與金融，作為專題內(nèi)容介紹給讀者。

內(nèi)容概要

　　《服務(wù)營銷》內(nèi)容包括服務(wù)營銷的本質(zhì)、服務(wù)消費(fèi)行為分析、服務(wù)市場細(xì)分與定位、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)定價、服務(wù)促銷、服務(wù)分銷、有形展示、服務(wù)人員和內(nèi)部營銷、服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)營銷理念、服務(wù)過程管理與控制、服務(wù)績效考核與評估、金融服務(wù)營銷和旅游服務(wù)營銷。內(nèi)容深入淺出，案例分析可幫助讀者觸類旁通，專題論述有利于知識深度的探索?！斗?wù)營銷》適合于高職高專市場營銷及相關(guān)專業(yè)用作專業(yè)基礎(chǔ)課教材，也可以作為成人教育，以及在職職工培訓(xùn)和自學(xué)輔導(dǎo)的教材。

書籍目錄

第一章 服務(wù)營銷的本質(zhì)第一節(jié) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會正向我們走來一、經(jīng)濟(jì)社會演進(jìn)階段二、世界邁向服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會三、服務(wù)業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)四、快速步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會的中國五、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷史第二節(jié) 服務(wù)的本質(zhì)一、服務(wù)的概念二、服務(wù)的多樣性三、服務(wù)的基本特征第三節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷組合一、服務(wù)營銷組合的基本要素二、服務(wù)營銷策略的制定第四節(jié) 服務(wù)營銷的本質(zhì)～、服務(wù)營銷的概念二、服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別三、服務(wù)營銷的五個主要特點本章案例分析本章練習(xí)題第二章 服務(wù)消費(fèi)行為分析第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)趨勢及購買心理一、服務(wù)消費(fèi)發(fā)展趨勢二、服務(wù)消費(fèi)的特點三、服務(wù)消費(fèi)者的購買心理第二節(jié) 顧客購買服務(wù)時的態(tài)度一、購買時的一般態(tài)度二、影響消費(fèi)者購買決策的因素第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的顧客評價一、服務(wù)評價的依據(jù)二、產(chǎn)品和服務(wù)評價過程的差異第四節(jié) 服務(wù)購買及其決策模式一、服務(wù)購買過程二、購買服務(wù)的決策理論與模型本章案例分析本章練習(xí)題第三章 服務(wù)市場細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、服務(wù)市場細(xì)分概念三、市場細(xì)分類型和營銷策略四、服務(wù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的基本條件六、服務(wù)市場細(xì)分的程序第二節(jié) 目標(biāo)服務(wù)市場選擇一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略第三節(jié) 服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位二、服務(wù)市場定位的原則三、服務(wù)市場定位的步驟與方法本章案例分析本章練習(xí)題第四章 服務(wù)產(chǎn)品第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念一、服務(wù)產(chǎn)品的定義二、服務(wù)的特性三、服務(wù)的分類及分類的作用四、樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念的意義第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期一、服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期的概念二、典型和非典型的服務(wù)產(chǎn)品生命周期三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點和營銷策略四、服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌一、品牌的概念二、服務(wù)品牌的作用三、服務(wù)產(chǎn)品的品牌決策本章案例分析本章練習(xí)題第五章 服務(wù)定價策略第一節(jié) 服務(wù)定價的依據(jù)一、影響定價的因素二、服務(wù)定價的主要特征第二節(jié) 服務(wù)定價的方法一、服務(wù)定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略二、服務(wù)業(yè)的定價方法三、服務(wù)產(chǎn)品的定價技巧本章案例分析本章練習(xí)題第六章 服務(wù)促銷策略第一節(jié) 服務(wù)促銷與促銷組合一、服務(wù)促銷的涵義與目標(biāo)二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同三、服務(wù)產(chǎn)品促銷組合第二節(jié) 服務(wù)廣告決策一、服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則二、服務(wù)廣告的主要任務(wù)三、廣告媒體的選擇第三節(jié) 服務(wù)人員推銷決策一、推銷產(chǎn)品與推銷服務(wù)的差異二、服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則三、服務(wù)人員推銷的模式第四節(jié) 銷售促進(jìn)決策一、服務(wù)業(yè)使用銷售促進(jìn)的原因二、銷售促進(jìn)方案的制定：三、銷售促進(jìn)的實施與評價第五節(jié) 服務(wù)公關(guān)決策一、公共關(guān)系的含義二、服務(wù)公關(guān)的對象三、服務(wù)公關(guān)的活動內(nèi)容四、服務(wù)公關(guān)方案的制定與實施本章案例分析本章練習(xí)題第七章 服務(wù)分銷第一節(jié) 服務(wù)分銷渠道概述一、服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的概念二、分銷渠道的類型三、服務(wù)分銷的方式第二節(jié) 服務(wù)企業(yè)與中介機(jī)構(gòu)一、中介機(jī)構(gòu)在服務(wù)營銷中的有限作用二、中介在服務(wù)銷售渠道中的職能三、中介機(jī)構(gòu)的基本型態(tài)四、服務(wù)企業(yè)與中介的關(guān)系第三節(jié) 服務(wù)分銷渠道的設(shè)計和管理一、影響服務(wù)分銷渠道的因素二、服務(wù)分銷渠道的設(shè)計三、服務(wù)分銷渠道的管理第四節(jié) 服務(wù)分銷的創(chuàng)新一、租賃服務(wù)二、特許經(jīng)營三、綜合服務(wù)四、準(zhǔn)零售化本章案例分析本章練習(xí)題第八章 服務(wù)有形展示第一節(jié) 有形展示概述第二節(jié) 有形展示的作用第三節(jié) 有形展示管理第四節(jié) 服務(wù)環(huán)境設(shè)計本章案例分析本章練習(xí)題第九章 服務(wù)人員和內(nèi)部營銷第一節(jié) 服務(wù)人員及內(nèi)部營銷第二節(jié) 服務(wù)人員的內(nèi)部管理第三節(jié) 服務(wù)人員的培訓(xùn)本章案例分析本章練習(xí)題第十章 服務(wù)質(zhì)量管理第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的含義與屬性第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量評估第三節(jié) 提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略第四節(jié) 全面服務(wù)質(zhì)量管理本章案例分析本章練習(xí)題第十一章 服務(wù)營銷理念第一節(jié) 關(guān)系營銷理念第二節(jié) 顧客滿意理念第三節(jié) 服務(wù)理念本章案例分析本章練習(xí)題第十二章 服務(wù)過程管理與控制第一節(jié) 服務(wù)過程的概念及特點第二節(jié) 服務(wù)需求與能力管理第三節(jié) 服務(wù)作業(yè)過程管理本章案例分析本章練習(xí)題第十三章 服務(wù)績效評估第一節(jié) 服務(wù)績效考核及其體系第二節(jié) 服務(wù)績效的評價指標(biāo)第三節(jié) 服務(wù)績效審計與服務(wù)方案的實施本章案例分析本章練習(xí)題第十四章 金融服務(wù)營銷第一節(jié) 金融服務(wù)營銷的歷史及發(fā)展趨勢第二節(jié) 金融營銷組織的類型及金融產(chǎn)品第三節(jié) 中國金融服務(wù)業(yè)營銷概況本章案例分析本章練習(xí)題第十五章 旅游服務(wù)營銷第一節(jié) 旅游服務(wù)營銷概論第二節(jié) 旅游服務(wù)營銷學(xué)的體系內(nèi)容第三節(jié) 我國國際旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r本章案例分析本章練習(xí)題主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）緩慢掠取策略（高價低促銷）　　高價政策和低促銷方式的結(jié)合，可使企業(yè)獲得更多的利潤。采用這一策略的條件，服務(wù)具有獨(dú)特性，消費(fèi)者對服務(wù)已有一定了解，并且市場容量有限，潛在競爭威脅不大?！　。?）快速滲透策略（低價高促銷）　　采用這種方式可以迅速打人市場并獲得最高的市場占有率，實施這一策略的條件是服務(wù)市場容量大，潛在消費(fèi)者對服務(wù)不了解，而且對價格十分敏感，潛在的競爭比較激烈，服務(wù)成本可隨規(guī)模和銷量的上升迅速下降。　?。?）緩慢滲透策略（低價低促銷）　　采用這一策略的市場條件是市場容量很大，消費(fèi)者對服務(wù)有所了解，并且對價格比較敏感，同時競爭企業(yè)很容易進(jìn)入，潛在競爭威脅大?！　?．成長期的營銷策略　　成長期的市場特點是：第一，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對服務(wù)已經(jīng)熟悉；第二，服務(wù)的分銷渠道也已建立，銷售量迅速增加；第三，隨著銷量上升，服務(wù)成本和促銷費(fèi)用迅速下降，利潤增長較快；第四，競爭相繼加入，市場競爭加劇。　　針對這些特點，企業(yè)可以根據(jù)4P組合采取以下營銷策略：　?、俑倪M(jìn)和完善服務(wù)。根據(jù)市場需求不斷提高服務(wù)質(zhì)量，努力開發(fā)新的服務(wù)項目?！　、趯ふ倚碌募?xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，并迅速占領(lǐng)這一市場。

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