市場營銷學(xué)

前言

　　悄然回首，發(fā)現(xiàn)僅用十多年時間，“市場營銷”便成為現(xiàn)代企業(yè)管理中使用頻率很高的利器，成為適用領(lǐng)域非常廣闊的組織管理活動。十多年前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)對市場營銷還知之甚少，注重的是從國外引進新技術(shù)、新設(shè)備等；十多年后，通過市場營銷活動所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益，不僅是企業(yè)生存必不可少的，而且也是整個社會經(jīng)濟健康運行與發(fā)展不可或缺的。隨著市場經(jīng)濟和消費者意識的逐漸成熟，營銷在今日企業(yè)經(jīng)營乃至社會生活中的地位與作用尤顯突出和重要。　　實踐必然要上升為理論，實踐也需要理論的指導(dǎo)。今天，“市場營銷學(xué)”已成為一門集理論與實踐于一身的現(xiàn)代經(jīng)營管理學(xué)科，國內(nèi)出版了許多專著和教材，而且質(zhì)量和水平都有相當(dāng)成就。但實踐在發(fā)展，學(xué)科建設(shè)也永無止境。僅就我國市場營銷學(xué)教材而言，如何西為中用——對西方積百余年經(jīng)驗所形成的營銷理論既不簡單地拿來，又不拒之門外？如何突出應(yīng)用型——既要有理論性、邏輯性，又要有實踐性、可操作性？如何適應(yīng)多層次需求——既有適合理論探討的研究深化型教材，又有側(cè)重對實際問題剖析的實用指導(dǎo)型教材？　　帶著對這些問題的思考，我們著手編寫了本書，力求將市場營銷理論與實踐（尤其是與我國的實踐）緊密結(jié)合，在編寫中注重突出以下特點：　　首先，突出市場營銷學(xué)的完整理論體系。昭示該學(xué)科理論體系的完整性，既是突出市場營銷學(xué)的科學(xué)性、規(guī)律性和邏輯性，也是強調(diào)我們對有關(guān)營銷理論和方法的尊重與遵從，這是作者編撰本書的初衷之一?！　〉诙怀鍪袌鰻I銷學(xué)的應(yīng)用性學(xué)科特征。市場營銷學(xué)不是學(xué)者們在書齋里空想的結(jié)果，而是源于企業(yè)經(jīng)營實踐又應(yīng)用于實踐的理論、方法和工具。本書在注重市場營銷理論研究的同時，特別注重實證性、應(yīng)用性研究，用大量篇幅闡述了有關(guān)營銷原理、原則和方法在企業(yè)經(jīng)營實踐中的應(yīng)用?！　〉谌怀鍪袌鰻I銷理論與企業(yè)營銷實踐的緊密結(jié)合。為體現(xiàn)這一特色，我們精選了大量市場營銷案例，借以分析、闡述和論證市場營銷的基本原理、基本方法和基本技巧。這些案例幾乎都是反映我國國情的企業(yè)案例。它們不僅穿插在各章正文之中，而且每章之后又專門提供一個相關(guān)案例。讀者可以通過對案例的閱讀，深入理解該章所闡述的基本原理，并根據(jù)“思考與討論”進一步分析思考如何運用有關(guān)原理理解或解決案例中的問題，從而提高運用營銷理論解決實際問題的能力?！　”緯€引用了一些“營銷小資料”、“營銷小故事”等。試圖為讀者描繪一幅幅栩栩如生、充滿實戰(zhàn)氣息的精彩營銷過程。在編寫體例方面，盡可能運用圖表等形式，以豐富教材的內(nèi)容。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷學(xué)》針對高職高專的培養(yǎng)目標(biāo)，對市場營銷的理論、技術(shù)、方法和策略進行了通俗易懂的論述，并融入市場營銷學(xué)術(shù)界前沿觀點和思想，體現(xiàn)了新世紀(jì)營銷的新特點?！妒袌鰻I銷學(xué)》共五篇，包括入門篇、機會篇、戰(zhàn)略篇、策略篇和創(chuàng)新篇，既全面反映了市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容，也包括了市場營銷學(xué)的前沿內(nèi)容?！妒袌鰻I銷學(xué)》堅持“理論講清，實踐夠用”的原則，特別突出學(xué)生實際應(yīng)用的可操作性、實用性、以培養(yǎng)學(xué)生市場營銷綜合能力，包括創(chuàng)新能力和實踐能力?！妒袌鰻I銷學(xué)》突出的特點在于語言力求通俗，加大案例分析的比重，特別注重我國企業(yè)案例的分析，并圖文并茂，這將有助于讀者在學(xué)習(xí)過程中對有關(guān)理論的理解和應(yīng)用。　　《市場營銷學(xué)》既可作為高職高專的經(jīng)濟類、管理類各專業(yè)教材，也可作為在職人員的培訓(xùn)用書，還可供其他對營銷感興趣的大學(xué)生和社會人士學(xué)習(xí)參考。

書籍目錄

第1章 市場營銷概論導(dǎo)入案例蒙牛高成長奧秘何在1.1 市場營銷及其核心概念1.1.1 市場營銷1.1.2 市場營銷核心概念1.2 市場營銷管理任務(wù)1.2.1 否定需求與轉(zhuǎn)換性營銷1.2.2 無需求與刺激性營銷1.2.3 潛在需求與發(fā)展性營銷1.2.4 退卻需求與再生性營銷1.2.5 不規(guī)則需求與同步性營銷1.2.6 充分需求與維持性營銷1.2.7 過度需求與減低營銷1.2.8 有害需求與反向營銷1.3 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.3.1 市場營銷學(xué)在美國的產(chǎn)生和發(fā)展1.3.2 市場營銷學(xué)在中國的傳播與應(yīng)用1.3.3 市場營銷學(xué)的特征本章學(xué)習(xí)輔導(dǎo)本章小結(jié)重要概念復(fù)習(xí)思考營銷實踐案例分析上海大眾：桑塔納3000撬開廣州市場堅冰第2章 營銷觀念導(dǎo)入案例福特公司在不同時期的營銷觀念2.1 營銷觀念的典型類型2.1.1 生產(chǎn)觀念2.1.2 產(chǎn)品觀念2.1.3 推銷觀念2.1.4 市場營銷觀念2.1.5 社會營銷觀念2.2 促進現(xiàn)代營銷觀念的形成2.2.1 五種營銷觀念的比較2.2.2 營銷觀念的特征2.2.3 改善市場環(huán)境條件，從外部促進現(xiàn)代營銷觀念的形成2.2.4 提高企業(yè)自身素質(zhì)，從內(nèi)部促進現(xiàn)代營銷觀念的形成2.3 顧客讓渡價值和顧客滿意2.3.1 顧客讓渡價值2.3.2 顧客讓渡價值理論的正確運用本章學(xué)習(xí)輔導(dǎo)本章小結(jié)重要概念復(fù)習(xí)思考營銷實踐案例分析從一個發(fā)人深省的實例，看海爾改革營銷觀念第3章 市場營銷環(huán)境分析導(dǎo)入案例日系手機為何在中國市場遭遇滑鐵盧3.1 市場營銷環(huán)境概述3.1.1 企業(yè)營銷環(huán)境概論3.1.2 企業(yè)營銷環(huán)境的特點3.2 市場營銷微觀環(huán)境3.2.1 企業(yè)3.2.2 供應(yīng)商3.2.3 營銷中介3.2.4 顧客3.2.5 競爭者3.2.6 公眾3.3 市場營銷宏觀環(huán)境3.3.1 人口環(huán)境3.3.2 經(jīng)濟環(huán)境3.3.3 自然環(huán)境3.3.4 政治法律環(huán)境3.3.5 科學(xué)技術(shù)環(huán)境3.3.6 社會文化環(huán)境3.4 市場營銷環(huán)境分析與評價3.4.1 環(huán)境機會分析3.4.2 環(huán)境威脅分析本章學(xué)習(xí)輔導(dǎo)本章小結(jié)重要概念復(fù)習(xí)思考營銷實踐案例分析吉利集團的馬來西亞項目第4章 購買者行為分析導(dǎo)入案例只需改變一點點4.1 消費者市場購買行為分析4.1.1 消費者市場的概念和特點4.1.2 消費者購買行為模式4.1.3 影響消費者購買行為的因素4.1.4 消費者購買動機4.1.5 消費者購買行為類型4.1.6 消費者購買行為過程4.2 組織市場購買行為分析4.2.1 產(chǎn)業(yè)市場購買行為4.2.2 中間商市場購買行為本章學(xué)習(xí)輔導(dǎo)本章小結(jié)重要概念復(fù)習(xí)思考營銷實踐案例分析老年人消費行為分析及企業(yè)的營銷對策第5章 競爭者分析與競爭策略導(dǎo)入案例奧迪：以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)5.1 競爭者識別及分析5.1.1 識別競爭者5.1.2 競爭者分析5.2 競爭策略二5.2.1 競爭地位不同的企業(yè)類型5.2.2 市場領(lǐng)先者競爭策略5.2.3 市場挑戰(zhàn)者競爭策略5.2.4 市場追隨者競爭策略5.2.5 市場補缺者競爭策略本章學(xué)習(xí)輔導(dǎo)本章小結(jié)重要概念復(fù)習(xí)思考營銷實踐案例分析水飲料的營銷戰(zhàn)窘6章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測導(dǎo)入案例廣州蚊帳公司：尋找出路6.1 市場營銷信息系統(tǒng)作用6.1.1 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成6.1.2 營銷信息系統(tǒng)的作用6.2 市場營銷調(diào)研6.2.1 市場營銷調(diào)研的類型6.2.2 營銷調(diào)研程序6.2.3 營銷調(diào)研方法6.3 市場營銷預(yù)測6.3.1 市場需求概述6.3.2 市場預(yù)測方法本章學(xué)習(xí)輔導(dǎo)本章小結(jié)重要概念復(fù)習(xí)思考營銷實踐案例分析清清純水公司的市場調(diào)查第7章 市場營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入案例小吃一條街7.1 市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素7.1.1 市場營銷戰(zhàn)略概述7.1.2 市場營銷戰(zhàn)略的影響因素7.2 市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容和方法7.2.1 明確企業(yè)任務(wù)7.2.2 確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)第8章 目標(biāo)市場選擇與市場定位第9章 產(chǎn)品策略第10章 價格策略第11章 分銷策略第12章 促銷策略第13章 市場營銷創(chuàng)新

章節(jié)摘錄

　　2.時代性　　時代性特征是與歷史性特征緊密相聯(lián)的，在某個時代只能產(chǎn)生某類營銷觀念，某類營銷觀念必然出現(xiàn)在某個時代。在當(dāng)今全球經(jīng)濟一體化與中國社會全面走進市場經(jīng)濟的時代，社會經(jīng)濟運行的各項因素必然構(gòu)建“以消費者需求為中心，兼顧三方利益”的社會營銷觀念，或者說，社會營銷觀念是現(xiàn)代營銷者應(yīng)該把握的根本營銷觀念?！　?.共存性　　盡管五種營銷觀念在歷史上依次出現(xiàn)，但并不能簡單地認(rèn)為它們是依次取代。事實上，由于社會生產(chǎn)各個行業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平不同，企業(yè)的大小規(guī)模不同，企業(yè)的高層管理者的價值取向和經(jīng)驗判斷有差別，因此在同一時期、同樣的市場背景下，不同企業(yè)往往會選擇不同的營銷觀念。現(xiàn)在，企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該把握社會營銷觀念，這是歷史的必然。但這并不等于每個企業(yè)真正自覺地樹立了社會營銷觀念。這里既有客觀原因，也有主觀原因。如我國幅員遼闊，東西南北、地理、人文條件差異很大，尤其是經(jīng)濟發(fā)展有著很大的不平衡性，在某些地區(qū)、市場發(fā)育程度很低，產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求，因而有的企業(yè)仍然沿用“以生產(chǎn)為中心”的營銷觀念來指導(dǎo)經(jīng)營；還如某些壟斷行業(yè)中的企業(yè)、某些在完全買方市場上的企業(yè)，也仍然沿襲“以生產(chǎn)為中心”的營銷觀念.可見，在同一時間與空間的平面上，兩類不同營銷觀念同時并存，這就是營銷觀念的共存性。223改善市場環(huán)境條件，從外部促進現(xiàn)代營銷觀念的形成　　企業(yè)在什么時候采用什么營銷觀念，既與企業(yè)的內(nèi)在動力即營利性有關(guān)，也與企業(yè)所處的市場背景即環(huán)境壓力有關(guān)。

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