中國(guó)廣告管理體制研究

內(nèi)容概要

　　改革我國(guó)行政主導(dǎo)型廣告管理體制，規(guī)避其體制不順、管理缺乏層次的弊端，就是要打破行政主導(dǎo)型體制中廣告行政管理主宰一切的固有模式和框架，建立行業(yè)主導(dǎo)型廣告管理體制，用“行業(yè)主導(dǎo)”代替“行政主導(dǎo)”、“行業(yè)管理”取代“行政管理”，并將廣告行政管理、廣告審查和廣告社會(huì)監(jiān)督統(tǒng)一納入這個(gè)體制內(nèi)，構(gòu)成一個(gè)完整的廣告市場(chǎng)管理體系，由此必將促使我國(guó)廣告管理體制的整體結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素、相互關(guān)系、運(yùn)行流程發(fā)生變革，其所屬四大子系統(tǒng)——廣告行業(yè)管理、廣告行政管理、廣告審查和廣告社會(huì)監(jiān)督在廣告管理過程中扮演角色亦隨之發(fā)生改變。

作者簡(jiǎn)介

　　周茂君，男，重慶人，文學(xué)博士，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事廣告?zhèn)鞑?、媒介?jīng)營(yíng)管理研究。主持教育部“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材《廣告經(jīng)營(yíng)與管理教程》、教育部人文社科研究“十五”規(guī)劃項(xiàng)目“WTO與中國(guó)廣告管理體制的改革”、教育部實(shí)驗(yàn)教改項(xiàng)目“廣告學(xué)本科生專業(yè)實(shí)習(xí)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)”、湖北省教改項(xiàng)目“新聞傳播學(xué)科實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革與創(chuàng)新研究”等省部級(jí)以上項(xiàng)目8項(xiàng)；出版《廣告管理學(xué)》、《廣告經(jīng)營(yíng)與管理教程》等著作多部；公開發(fā)表《我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)政策及影響》、《關(guān)于改革我國(guó)廣告管理體制的構(gòu)想》等論文30多篇。

書籍目錄

內(nèi)容摘要
Abstract
第一章 緒論
一、中國(guó)廣告管理體制問題的提出與研究沿革
二、相關(guān)概念的界定
（一）廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理
（二）廣告管理體制與廣告監(jiān)管體制
（三）廣告行政管理與廣告行業(yè)自律
（四）廣告法規(guī)與廣告道德
（五）廣告審查與廣告社會(huì)監(jiān)督
三、文獻(xiàn)綜述
（一）關(guān)于中外廣告管理體制比較的研究
（二）關(guān)于中國(guó)廣告管理體制的研究
（三）關(guān)于廣告行政管理系統(tǒng)的研究
（四）關(guān)于廣告行業(yè)自律制度的研究
（五）關(guān)于廣告審查制度的研究
（六）關(guān)于廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的研究
四、研究?jī)?nèi)容的前沿性和創(chuàng)新性
（一）提出新型行業(yè)主導(dǎo)型廣告管理體制的構(gòu)想
（二）重新定位廣告管理體制各構(gòu)成要素的職能與角色
（三）用“行業(yè)管理”取代“行業(yè)自律”
（四）使用行業(yè)管理“他律”的概念
（五）建立處罰違規(guī)廣告的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)及其組織運(yùn)作流程
（六）”行業(yè)類型“廣告審查機(jī)構(gòu)的設(shè)置及其分級(jí)審查與備案管理
五、研究方法
（一）文獻(xiàn)分析與定性研究結(jié)合
（二）理論研究與應(yīng)用研究結(jié)合
（三）比較研究與個(gè)案研究結(jié)合
（四）宏觀研究、中觀研究與微觀研究結(jié)
第二章 中國(guó)行政主導(dǎo)型廣告管理體制剖析
一、行政主導(dǎo)型廣告管理體制的形成歷史
（一）1949-1979年：行政主導(dǎo)型廣告管理體制濫觴期
（二）1980-1992年：行政主導(dǎo)型廣告管理體制的形成期
（三）1993-2001年：行政主導(dǎo)型廣告管理體制的確立期
（四）2002-至今：廣告管理體制的接軌、轉(zhuǎn)型期
二、行政主導(dǎo)型廣告管理體制的整體框架
（一）廣告管理機(jī)關(guān)的強(qiáng)勢(shì)地位與政府多部門的齊抓共管
（二）廣告審查、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督的被邊緣化
（三）行政主導(dǎo)型廣告管理體制框架圖
三、行政主導(dǎo)型廣告管理體制的運(yùn)行現(xiàn)狀
（一）行政管理與行業(yè)指導(dǎo)系于一身的廣告行政管理
（二）“雙軌制”的廣告審查
（三）行政隸屬化的廣告行業(yè)自律
（四）“官意民辦”的廣告社會(huì)監(jiān)督
第三章 中國(guó)行政主導(dǎo)型廣告管理體制存在問題解析
一、體制不順、管理缺位——行政主導(dǎo)型廣告管理體制之弊
（一）“泛行政化”廣告管理體制造成體制不順
（二）由體制不順帶來廣告管理缺乏層次
二、主體混亂、法規(guī)模糊——廣告行政管理系統(tǒng)之亂
（一）廣告行政管理主體混
……
第四章 中、西廣告管理體制比較
第五章 中國(guó)行業(yè)主導(dǎo)型廣告管理體制的構(gòu)建
第六章 行業(yè)主導(dǎo)體制下政府服務(wù)職能的重構(gòu)
第七章 行業(yè)主導(dǎo)體制下廣告審查制度構(gòu)想
第八章 行業(yè)主導(dǎo)體制下廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的重建
結(jié)語 從行政主導(dǎo)型到行業(yè)主導(dǎo)型的變革
附錄一 《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》（1994年版）
附錄二 《電視廣告公約》（美國(guó)1975年版）
附錄三 《中國(guó)廣告行業(yè)自律規(guī)則》（2008年版）
附錄四 《廣告自律勸誡辦法》（2008年版）
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

　　4.建立全國(guó)性廣告行業(yè)組織　　國(guó)家和各地方工商行政管理機(jī)關(guān)在加強(qiáng)廣告管理的同時(shí)，為了發(fā)揮廣告行業(yè)自律的作用，積極指導(dǎo)、幫助廣告界建立廣告行業(yè)組織。1983年12月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立。以此為契機(jī)，各地方廣告協(xié)會(huì)先后成立。至1986年年底，全國(guó)絕大多數(shù)省、市、自治區(qū)和計(jì)劃單列城市都建立了地方性的廣告協(xié)會(huì)。該協(xié)會(huì)于1994年制定了《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和地方性的廣告協(xié)會(huì)的建立，在政府與廣告行業(yè)之間建立起聯(lián)系的橋梁和紐帶，成為協(xié)助政府宣傳貫徹廣告管理法規(guī)、加強(qiáng)廣告行業(yè)管理的得力助手，同時(shí)對(duì)促進(jìn)廣告行業(yè)自律，加強(qiáng)廣告行業(yè)的自我管理，有著積極的意義?！　?.成立全國(guó)性廣告社會(huì)監(jiān)督組織　　我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督組織，主要指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)（有的稱消費(fèi)者委員會(huì)或消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)）。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，于1984年12月，26日在北京成立的。在此之前，1983年5月，河北省新樂縣成立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)是我國(guó)第一個(gè)縣級(jí)消費(fèi)者組織；1983年9月，廣州市成立的消費(fèi)者委員會(huì)是我國(guó)第一個(gè)城市消費(fèi)者組織。截至2012年，全國(guó)縣級(jí)以上消費(fèi)者協(xié)會(huì)已達(dá)3138個(gè)，還在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市街道設(shè)立的消協(xié)分會(huì)，在村委會(huì)、居委會(huì)、行業(yè)管理部門、高等院校、廠礦企業(yè)中設(shè)立的監(jiān)督站、聯(lián)絡(luò)站等各類基層網(wǎng)絡(luò)組織達(dá)15.6 萬個(gè)，義務(wù)監(jiān)督員、維權(quán)志愿者10萬余名。消費(fèi)者協(xié)會(huì)基本上是由工商行政管理、技術(shù)監(jiān)督、進(jìn)出口檢驗(yàn)、物價(jià)、衛(wèi)生等部門及工會(huì)、婦聯(lián)、共青團(tuán)中央等組織共同發(fā)起，經(jīng)同級(jí)人民政府批準(zhǔn)建立和民政部門核準(zhǔn)登記，具有社會(huì)團(tuán)體法人資格，掛靠在同級(jí)工商行政管理局的“官意民辦”的消費(fèi)者組織。根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）第31條的規(guī)定：“消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織是依法成立的對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的社會(huì)團(tuán)體?！逼渲饕男幸韵侣毮埽浩湟唬瑢?duì)廣告進(jìn)行事后監(jiān)督，向政府廣告管理機(jī)關(guān)舉報(bào)、投訴虛假或違法廣告。我們知道，以消費(fèi)者為主體的廣告受眾，有接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利，有權(quán)對(duì)廣告所傳遞信息的真實(shí)性、可靠性和合法性進(jìn)行監(jiān)督，并把廣告監(jiān)督結(jié)果反饋給其代言人——廣告社會(huì)監(jiān)督組織，然后經(jīng)由廣告社會(huì)監(jiān)督組織，向政府廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)虛假或違法廣告進(jìn)行舉報(bào)與投訴。其二，向政府立法機(jī)關(guān)提出立法的請(qǐng)求與建議。廣告社會(huì)監(jiān)督組織與一般廣告受眾最為接近，與廣告實(shí)際操作聯(lián)系最為緊密，這種特殊的身份，使其可以比較容易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行廣告管理的法律、法規(guī)中存在的漏洞和灰色區(qū)域，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法的請(qǐng)求與建議?！　　?/pre>








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