自主與創(chuàng)新

內(nèi)容概要

本書(shū)的研究是在國(guó)家提倡自主創(chuàng)新與建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的社會(huì)背景下展開(kāi)的。跨國(guó)廣告集團(tuán)的全球擴(kuò)張，導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)越來(lái)越向少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家集中，出現(xiàn)了外資主導(dǎo)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的傾向。由于廣告產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展具有高度關(guān)聯(lián)性，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展成為戰(zhàn)略必需，“自主”與“創(chuàng)新”成為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的關(guān)鍵詞。    本書(shū)在對(duì)國(guó)內(nèi)外大量數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式和研究方法，對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)全球擴(kuò)張模式的選擇及在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題作了深入研究，并提出了創(chuàng)新中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和策略。

作者簡(jiǎn)介

廖秉宜，廣告學(xué)博士，現(xiàn)任教于武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，主要從事廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟(jì)研究。獨(dú)著《廣播電視廣告藝術(shù)》，參編《新聞傳播精品導(dǎo)讀：廣播電視卷》等著作，發(fā)表學(xué)術(shù)論文五十余篇。曾獲第六屆湖北省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)、首屆中國(guó)廣告優(yōu)秀論文評(píng)選一等獎(jiǎng)等多項(xiàng)省部級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。

書(shū)籍目錄

導(dǎo)論  第一節(jié)  研究緣起    一、問(wèn)題的提出    二、研究背景之一：開(kāi)放與自主    三、研究背景之二：借鑒與創(chuàng)新    四、研究的意義  第二節(jié)  國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究概況    一、國(guó)外相關(guān)研究概況    二、國(guó)內(nèi)相關(guān)研究概況  第三節(jié)  理論范式與研究思路    一、理論范式    二、研究思路第一章  自主與創(chuàng)新：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心話(huà)語(yǔ)  第一節(jié)  全球化、國(guó)家利益與自主型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略    一、全球化與不對(duì)稱(chēng)經(jīng)濟(jì)    二、發(fā)展中國(guó)家的國(guó)家利益原則    三、自主型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略：一個(gè)深刻的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展命題  第二節(jié)  市場(chǎng)的開(kāi)放與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的自主發(fā)展    一、中國(guó)民族廣告產(chǎn)業(yè)的生存困境    二、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)外資主導(dǎo)的深層危機(jī)    三、全球化背景下中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展的戰(zhàn)略選擇  第三節(jié)  產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)改造與升級(jí)的必需    一、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題    二、產(chǎn)業(yè)低集中度與業(yè)務(wù)多元化是核心癥結(jié)5l    三、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新推動(dòng)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)第二章  全球廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢(shì)與跨國(guó)廣告集團(tuán)的中國(guó)戰(zhàn)略  第一節(jié)  國(guó)際視野與中國(guó)視野    一、國(guó)際視野    二、中國(guó)視野  第二節(jié)  全球廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢(shì)    一、歐美國(guó)家國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢(shì)——以美國(guó)為例    二、歐美跨國(guó)廣告集團(tuán)的全球擴(kuò)張    三、跨國(guó)廣告集團(tuán)的全球擴(kuò)張導(dǎo)致全球廣告產(chǎn)業(yè)高度集中  第三節(jié)  跨國(guó)廣告集團(tuán)的中國(guó)戰(zhàn)略    一、44.6％：25家外資廣告公司占全國(guó)市場(chǎng)份額    二、跨國(guó)廣告集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張全面提速第三章  低集中度與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)  第一節(jié)  市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的低集中度    一、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)的原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)    二、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)低集中度狀況形成的深層原因  第二節(jié)  市場(chǎng)行為的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)    一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與廣告市場(chǎng)的“逆向選擇    二、低集中度、廣告產(chǎn)業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)  第三節(jié)  市場(chǎng)績(jī)效：利潤(rùn)空間的日漸萎縮    一、市場(chǎng)績(jī)效的評(píng)價(jià)及其準(zhǔn)則    二、廣告市場(chǎng)績(jī)效評(píng)價(jià)的五個(gè)維度    三、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)低市場(chǎng)績(jī)效成因分析第四章  中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與核心競(jìng)爭(zhēng)力的消解  第一節(jié)  核心競(jìng)爭(zhēng)力理論    一、核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念及其特征    二、廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵  第二節(jié)  戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：全球廣告產(chǎn)業(yè)的必然選擇    一、從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理    二、從綜合型廣告代理到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理  第三節(jié)  業(yè)務(wù)多元化：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問(wèn)題透視    一、過(guò)度多元化嚴(yán)重消解廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力    二、專(zhuān)業(yè)廣告公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理熱的冷思考第五章  中國(guó)資源型廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間  第一節(jié)  日韓廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功示范    一、本土廣告公司主導(dǎo)的日韓廣告產(chǎn)業(yè)    二、日韓廣告產(chǎn)業(yè)依托媒體和企業(yè)的模式解析  第二節(jié)  中國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告公司形態(tài)的歷史檢討    一、廣告代理制與專(zhuān)業(yè)廣告公司形態(tài)    二、廣告代理制在中國(guó)的推廣及困境    三、廣告代理制實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制  第三節(jié)  資源型廣告公司發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)空間    一、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的巨大增量空間    二、媒體和企業(yè)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的需要    三、資源型廣告公司在中國(guó)的實(shí)踐及趨勢(shì)第六章  專(zhuān)業(yè)化－歸核化－集群化－集團(tuán)化——基于組織創(chuàng)新與制度創(chuàng)新的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的選擇  第一節(jié)  專(zhuān)業(yè)化與歸核化    一、廣告專(zhuān)業(yè)化的多維思考    二、歸核化：基于生存與競(jìng)爭(zhēng)的重新選擇    三、以專(zhuān)業(yè)化與歸核化強(qiáng)力重建廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力  第二節(jié)  集群化：廣告產(chǎn)業(yè)集群的知識(shí)共享與價(jià)值創(chuàng)造    一、產(chǎn)業(yè)集群與集群經(jīng)濟(jì)    二、集群化：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的絕對(duì)必需    三、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的公共政策需求  第三節(jié)  集團(tuán)化：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇    一、由廣告產(chǎn)業(yè)集群走向廣告產(chǎn)業(yè)集中    二、廣告公司集團(tuán)化戰(zhàn)略的四種形式    三、并購(gòu)與聯(lián)合：廣告公司集團(tuán)化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑結(jié)語(yǔ)  自主、創(chuàng)新與超越參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)關(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)研究的成果，主要集中在微觀層面，即廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理層面，運(yùn)用的理論武器主要是管理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，而運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體觀照的研究成果則寥若晨星，這是當(dāng)前中國(guó)廣告學(xué)研究中的一項(xiàng)重大缺失。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要有兩個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的研究介入比較少；二是廣告學(xué)界或缺乏產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論積累，或缺少?gòu)V告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的自覺(jué)，而是將研究的視點(diǎn)集中在如何幫助企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)傳播效果上，即運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)和廣告學(xué)理論開(kāi)展諸如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與制作、廣告媒體計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)、廣告效果評(píng)估等方面的研究。這些理論成果對(duì)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期專(zhuān)業(yè)化水平的提升具有重要指導(dǎo)價(jià)值，但是當(dāng)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段之后，產(chǎn)業(yè)層面的研究就顯得尤為必要?！　‘a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于中觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。近年來(lái)，關(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的研究開(kāi)始進(jìn)入廣告學(xué)者的視閾，廣告學(xué)者自覺(jué)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論開(kāi)展廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，成為廣告學(xué)研究的一大熱點(diǎn)。但目前這方面的研究還處于起步階段，理論的導(dǎo)入還不是很充分，而且很多研究并沒(méi)有把產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與廣告產(chǎn)業(yè)研究很好地結(jié)合起來(lái)。本書(shū)主要是運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中產(chǎn)業(yè)組織理論和創(chuàng)新理論范式，來(lái)具體分析中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出解決方案，將有助于從理論層面深化對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的研究，豐富廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容?！　?.中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究是國(guó)家自主型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的需要　　提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，這是中國(guó)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國(guó)力的關(guān)鍵。黨的十七大報(bào)告明確指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須更加注重提高自主創(chuàng)新能力，加快科技進(jìn)步，創(chuàng)造自主核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)造自主世界著名品牌，提高制造產(chǎn)品的附加值，發(fā)展增值服務(wù)，鼓勵(lì)發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)。必須在發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，加快振興裝備制造業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和以知識(shí)和創(chuàng)新為基礎(chǔ)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，加快實(shí)現(xiàn)由世界工廠向創(chuàng)造強(qiáng)國(guó)的跨越，提升我國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)分工中的地位，大幅提升自主創(chuàng)新對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率，提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體素質(zhì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

編輯推薦

　　《高校社科文庫(kù)》是教育部高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究中心組織各高等學(xué)校和出版單位共同建立的學(xué)術(shù)著作出版平臺(tái)，旨在推動(dòng)高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的繁榮發(fā)展，為高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作者出版優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作創(chuàng)造條件?！　　陡咝Ｉ缈莆膸?kù)》將堅(jiān)持“廣泛動(dòng)員、集中征集、嚴(yán)格評(píng)審、精心編?！钡墓ぷ髟瓌t，致力于通過(guò)資助優(yōu)秀學(xué)術(shù)專(zhuān)著出版、推動(dòng)學(xué)術(shù)成果交流推廣等形式，讓更多的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀科研成果和優(yōu)秀工作者走進(jìn)交流空間，進(jìn)入公眾視野，發(fā)揮應(yīng)有的影響力和輻射力，為繁榮我國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究做出積極貢獻(xiàn)?！　　蹲灾髋c創(chuàng)新：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》由教育部高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究中心資助出版。

圖書(shū)封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    自主與創(chuàng)新 PDF格式下載

---