科學(xué)品牌發(fā)展觀

內(nèi)容概要

在全國各行各業(yè)深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，進(jìn)一步貫徹實(shí)踐黨的十七大報(bào)告中提出的“加快提升自主創(chuàng)新能力，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，盡快向創(chuàng)新增值、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、資源節(jié)約、環(huán)境友好、可持續(xù)增長方式轉(zhuǎn)變”和胡錦濤主席在亞太經(jīng)合組織第十六次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議上提出的“企業(yè)應(yīng)該樹立全球責(zé)任觀念，自覺將社會(huì)責(zé)任納入經(jīng)營戰(zhàn)略”，“完善經(jīng)營模式，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一?！钡膫ゴ筇栒僦H，針對諸多民族品牌的長期桎梏性難題——無法科學(xué)地走向國際化，也就是企業(yè)的不可持續(xù)化發(fā)展問題?！犊茖W(xué)品牌發(fā)展觀》創(chuàng)作成員在深入品牌運(yùn)營實(shí)踐最前沿和廣泛調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，歷時(shí)三年時(shí)間，終于開創(chuàng)性地探求出了首部民族品牌的可持續(xù)化發(fā)展專著。    眾所周知，“品牌是一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展到一定階段的歷史產(chǎn)物，是一個(gè)國家或民族綜合競爭力的高度體現(xiàn)，品牌文化在本質(zhì)上是擔(dān)當(dāng)起了國家圖騰和民族富強(qiáng)的社會(huì)重任與歷史使命?！保n世友：《如何打造有生命力的運(yùn)動(dòng)品牌》，《中國市場》2004年第10期）。但是，長期以來由于我們民族品牌起步晚、再加上品牌理論和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，使得民族品牌一直沒有一套與時(shí)俱進(jìn)、相對科學(xué)的理論體系，來指導(dǎo)和引領(lǐng)民族品牌走上可持續(xù)化發(fā)展之路。    《科學(xué)品牌發(fā)展觀》的誕生，它打破了傳統(tǒng)品牌的不科學(xué)運(yùn)作模式——先做產(chǎn)品后貼口號和滯后性的學(xué)術(shù)模式——為了立論而立論。論著的核心思想“先做思想后做產(chǎn)品，這是品牌革命的首要問題”，既是指導(dǎo)民族品牌科學(xué)發(fā)展的全新價(jià)值觀和方法論，又是品牌運(yùn)營的操作指南。

作者簡介

王培火，第五屆中國十大成功企業(yè)策劃家、中國品牌建設(shè)十大杰出企業(yè)家、中國服飾業(yè)最具影響力的企業(yè)家、第十四屆國家級管理創(chuàng)新二等獎(jiǎng)獲得者，中國服裝協(xié)會(huì)常務(wù)理事，紹興市人大代表，清華大學(xué)EMBA，高級經(jīng)濟(jì)師，太子龍控股集團(tuán)董事長。
　　主要作品：《新龍精神》、《大氣

書籍目錄

前言上篇　解讀科學(xué)品牌發(fā)展觀建構(gòu)品牌示范模板　第一章　科學(xué)品牌發(fā)展觀——品牌科學(xué)之魂　　第一節(jié)　品牌觀瀏覽　　第二節(jié)　科學(xué)品牌發(fā)展觀　　第三節(jié)　科學(xué)品牌發(fā)展觀的產(chǎn)生背景　　第四節(jié)　中國民營企業(yè)邁進(jìn)品牌運(yùn)營新時(shí)代　第二章　科學(xué)品牌建設(shè)全程示范模板中篇　解讀品牌理論建構(gòu)品牌力　第三章　品牌向心力——品牌關(guān)系理論　　第一節(jié)　品牌關(guān)系概念　　第二節(jié)　品牌關(guān)系經(jīng)典模型　　第三節(jié)　品牌關(guān)系斷裂理論　　第四節(jié)　品牌向心力法則　第四章　品牌替代力——品牌的經(jīng)營要素替代原理　　第一節(jié)　品牌的經(jīng)營要素替代原理　　第二節(jié)　信息不對稱與品牌溝通　　第三節(jié)　貼牌，品牌替代力的雙贏表現(xiàn)　　第四節(jié)　品牌替代力法則　第五章　品牌傳播力——品牌整合傳播　　第一節(jié)　傳播與品牌傳播　　第二節(jié)　品牌傳播經(jīng)典理論　　第三節(jié)　整合品牌傳播　　第四節(jié)　品牌自傳播　　第五節(jié)　品牌口碑傳播　　第六節(jié)　品牌傳播力法則　第六章　品牌延伸力——品牌延伸理論　　第一節(jié)　品牌延伸　　第二節(jié)　品牌延伸理論　　第三節(jié)　品牌聯(lián)想與品牌延伸　　第四節(jié)　品牌延伸力法則　第七章　品牌區(qū)隔力——品牌標(biāo)識系統(tǒng)　　第一節(jié)　品牌符號與品牌認(rèn)知　　第二節(jié)　品牌核心價(jià)值概念　　第三節(jié)　品牌名稱　　第四節(jié)　品牌標(biāo)識語　　第五節(jié)　品牌在消費(fèi)文化中的符號價(jià)值　第八章　品牌控制力——品牌戰(zhàn)略管理　　第一節(jié)　品牌戰(zhàn)略概念　　第二節(jié)　品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容　　第三節(jié)　企業(yè)品牌管理組織　　第四節(jié)　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃　　第五節(jié)　品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中的作用　第九章　品牌增值力——品牌資產(chǎn)管理　　第一節(jié)　品牌資產(chǎn)概念　　第二節(jié)　品牌資產(chǎn)怎樣為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值　　第三節(jié)　品牌資產(chǎn)怎樣為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值　　第四節(jié)　品牌溢價(jià)　　第五節(jié)　品牌資產(chǎn)管理模型　　第六節(jié)　品牌資產(chǎn)增值力法則　第十章　品牌普世力——品牌國際化之路　　第一節(jié)　品牌國際化定義　　第二節(jié)　中國品牌國際化現(xiàn)狀　　第三節(jié)　品牌國際化的本土化途徑　　第四節(jié)　先進(jìn)品牌文化——品牌國際化不變的內(nèi)核　　第五節(jié)　中國品牌國際化模板　第十一章　品牌文化力——科學(xué)品牌的核心競爭力　　第一節(jié)　先進(jìn)品牌文化——科學(xué)品牌發(fā)展觀的旗幟　　第二節(jié)　品牌文化建設(shè)示范案例　　第三節(jié)　先進(jìn)品牌文化力法則下篇　解讀品牌文化建構(gòu)新龍精神　第十二章　萬年圖騰民族魂——解讀龍文化　　第一節(jié)　龍——神化的俗物與俗化的神物　　第二節(jié)　龍文化的精神內(nèi)涵　　第三節(jié)　“棄龍說”為什么會(huì)掀起軒然大波　　第四節(jié)　對龍文化的批判性繼承　第十三章　新龍精神——科學(xué)品牌發(fā)展觀示范工程　　第一節(jié)　新龍精神內(nèi)涵　　第二節(jié)　龍文化傳承與企業(yè)文化　　第三節(jié)　龍文化在品牌上的體現(xiàn)　　第四節(jié)　新龍精神十大關(guān)鍵詞　第十四章　責(zé)任文化——新龍精神的道義追求　　第一節(jié)　責(zé)任文化解碼　　第二節(jié)　考問企業(yè)經(jīng)營的最高目標(biāo)　　第三節(jié)　呼喚企業(yè)社會(huì)責(zé)任　　第四節(jié)　讓世界責(zé)任起來——太子龍的責(zé)任文化　第十五章　大氣文化——新龍精神的魅力底蘊(yùn)　　第一節(jié)　大氣文化內(nèi)涵　　第二節(jié)　龍文化的大氣特質(zhì)　　第三節(jié)　大氣文化的品牌解讀　第十六章　創(chuàng)新文化——新龍精神的發(fā)展動(dòng)力　　第一節(jié)　創(chuàng)新文化內(nèi)涵　　第二節(jié)　企業(yè)的創(chuàng)新主體地位　　第三節(jié)　藝術(shù)生產(chǎn)力的創(chuàng)新屬性　　第四節(jié)　價(jià)值創(chuàng)新是企業(yè)的終極目的　　第五節(jié)　科學(xué)品牌發(fā)展觀示范工程——太子龍企業(yè)文化創(chuàng)新體系參考書目后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　科學(xué)品牌發(fā)展觀——品牌科學(xué)之魂　　科學(xué)品牌發(fā)展觀是以人為本，以先進(jìn)品牌文化為旗幟，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的品牌觀。　　科學(xué)品牌發(fā)展觀，是在放眼全球可持續(xù)發(fā)展的前提下，深刻把握世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律，運(yùn)用前瞻科學(xué)的思維方式和先進(jìn)發(fā)達(dá)的技術(shù)手段，鍛造能夠引領(lǐng)世人多元需求的優(yōu)良品牌的發(fā)展觀?！　∪舾墒兰o(jì)前，當(dāng)彪悍的游牧先民們用燒紅的鐵模在馬臀上打上烙印的時(shí)候，他們想不到這一烙印將一直伴隨人類文明的發(fā)展。由古挪威語“烙印”一詞演變而來的“品牌”概念，早已超越產(chǎn)權(quán)印記的簡單符號功能，成為滲透整個(gè)商業(yè)社會(huì)的時(shí)代特征，人類生產(chǎn)生活方方面面無不被打上品牌的烙印，一如古草原部落的馬，無論跑得多快多遠(yuǎn)，都無法甩掉屁股上的記號。　　產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)，商品越豐富，品牌越繁榮，形形色色的品牌理論就越是層出不窮。面對讓人眼花繚亂的品牌理論海洋，是否可以問一聲：品牌理論，有沒有統(tǒng)領(lǐng)理論？品牌科學(xué)，靈魂何在？品牌學(xué)發(fā)展，路在何方？　　在新世紀(jì)初年的中國品牌建設(shè)熱中應(yīng)運(yùn)而生的科學(xué)品牌發(fā)展觀，著眼點(diǎn)正是研究探索品牌理論的世界觀與方法論。　　第一節(jié)　品牌觀瀏覽　　品牌定義類說　　品牌世界豐富多彩，品牌定義也是如此。　　關(guān)于品牌定義的探討和分類，許多專家已有成熟見解，大致有如下一些看法：　　一、商標(biāo)說　　美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來（《營銷術(shù)語詞典》，1960年）。《元照英美法詞典》（薛波主編，法律出版社2003年）對“品牌”的釋義第一項(xiàng)為：“商標(biāo)，用以區(qū)別確定商品或服務(wù)的文字、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)圖樣、專業(yè)術(shù)語或以上各種標(biāo)記的組合，商標(biāo)可以是語聲的，也可以是可視的?！薄　《?、產(chǎn)品說　　有人認(rèn)為品牌本質(zhì)就是產(chǎn)品，只不過是有品質(zhì)或有特色的產(chǎn)品而已，品牌不可能脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在，顧客總是通過產(chǎn)品來認(rèn)識品牌的，品牌管理一定要以產(chǎn)品為核心和基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品無所謂品牌，總而言之“產(chǎn)品第一，品牌第二”。（劉卓林：《品牌的契約性分析》，《商業(yè)時(shí)代》2004年第33期。）　　三、契約說　　品牌的本質(zhì)是契約。品牌對內(nèi)是品牌管理，對外是品牌承諾。　　品牌是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)一體化和信息化的必然選擇，它以其特殊的契約性建立起企業(yè)和消費(fèi)者之間的委托一代理關(guān)系和激勵(lì)制度平臺，企業(yè)品牌經(jīng)營的核心要旨就是通過品牌強(qiáng)化組織自身的契約性，克服單純產(chǎn)品契約的薄弱之處，并將這種契約性通過市場轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實(shí)的交易契約，并為品牌延伸、競爭力提升等提供決策依據(jù)。（劉卓林：《品牌的契約性分析》，《商業(yè)時(shí)代》2004年第33期。）　　菲利普？科特勒與弗沃德指出：品牌是一種無形的概念。為了簡單化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持它的、更加有形的市場營銷傳播元素——廣告、標(biāo)志、符號、聲音等等。但是，品牌遠(yuǎn)不止這些，品牌應(yīng)該是一種承諾；品牌是人們感知到的全部——你看到、聽到、讀到、知道、感到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內(nèi)容；品牌基于過去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對未來的預(yù)期，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一種與眾不同的位置；品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少復(fù)雜性和簡化決策制定過程。如果你將“品牌”概念理解為對顧客的一種承諾，顯然，唯有持續(xù)一致地按你所承諾的遞送價(jià)值，它才能夠有生命力。（菲利普?科特勒、弗沃德著，樓尊譯：《B28品牌管理》，格致出版社、上海人民出版社2008年版。）　　四、顧客認(rèn)可說　　品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展與維系是品牌價(jià)值的最好表征。美國著名品牌研究專家凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為，品牌真正的所有者不是企業(yè)主，而是顧客。（凱文?萊恩?凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學(xué)出版社2003年版。）他提出的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念，是從消費(fèi)者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，而非從財(cái)務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。強(qiáng)勢品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更重要的是品牌與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的費(fèi)用。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中?！　∑放剖窍M(fèi)者心目中對企業(yè)的感知與印象；企業(yè)信息作用于消費(fèi)者的內(nèi)心，并在內(nèi)心留下的烙印的總和，是物質(zhì)世界在精神世界里的能動(dòng)反映。在這里我們可以看到，品牌就是存在于消費(fèi)者心目中的一個(gè)心理印記而已。作為一個(gè)心理概念，品牌蘊(yùn)涵著一定的心理能量，這種心理能量產(chǎn)生心理驅(qū)力，激發(fā)或者控制著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，直接影響著他們購買行為，從而控制著我們不可捉摸的、瞬息萬變的市場。（喬忠濤：《品牌能量——從心理學(xué)角度審視品牌》，中國營銷傳播網(wǎng)，2003年。）　　五、綜合說　　大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！薄　∑放拼髱煷笮l(wèi)?愛格認(rèn)為：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面?！薄俺似放凭褪钱a(chǎn)品外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括‘品牌就是企業(yè)’、‘品牌就是人’、‘品牌就是符號’的概念，品牌實(shí)際上是由其本身整合諸多品牌信息構(gòu)成的?！保ù笮l(wèi)?愛格著，沈云聰、湯宗勛譯：《品牌經(jīng)營法則》，內(nèi)蒙古人民出版社1999年版。）王海濤等在《品牌競爭時(shí)代》一書中說：“嚴(yán)格說來，廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的?！薄　×?、科學(xué)品牌說　　韓世友認(rèn)為，品牌是“企業(yè)以產(chǎn)品為載體來傳播企業(yè)獨(dú)特性的思想和前瞻科學(xué)的行為方式”。這個(gè)定義被世界工業(yè)聯(lián)合會(huì)評為2007年年底《世界十大品牌概念》之首。它的含義有：　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品是用來傳播企業(yè)獨(dú)特性的思想或前瞻科學(xué)的行為方式（主要是指生活或工作方式等）的媒介和工具，它是手段而不是目的。那些企圖利用膚淺庸俗的廣告語或所謂的“品牌文化”包裝，來為企業(yè)的產(chǎn)品銷售作秀在本質(zhì)上講都是本末倒置，都是與科學(xué)的品牌觀相背離的?！　。ǘ┛茖W(xué)的品牌是建立在相對發(fā)達(dá)的物質(zhì)基礎(chǔ)之上的。因?yàn)樵谙鄬Χ倘钡慕?jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)向市場提供所謂的“品牌”在本質(zhì)上講還只是產(chǎn)品，而不是真正意義上的品牌。因?yàn)樗鼭M足的是市場的基本需求——物質(zhì)功能的需求，而不是為了體現(xiàn)品牌的個(gè)性化思想和獨(dú)特的審美觀需要才誕生的。只有在相對發(fā)達(dá)的物質(zhì)需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的能夠體現(xiàn)消費(fèi)者精神需求的，才能算是真正意義上的品牌?！　。ㄈ┛茖W(xué)的品牌總是與時(shí)俱進(jìn)并適度超前的，它不是一成不變或滯后的。比如庫存產(chǎn)品之所以要降價(jià)，其原因在于它已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的物質(zhì)和精神文明的需求了，已經(jīng)不能代表前瞻性的生活方式了，它所具有的價(jià)值只是簡單的物質(zhì)功能價(jià)值，所以也就自然失去了品牌本身具有的附加值。　?。ㄋ模┛茖W(xué)的品牌之所以能體現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)特性的思想或前瞻性的行為，是因?yàn)樗瞧髽I(yè)經(jīng)過科學(xué)的市場考察和分析研究得出來的，是建立在企業(yè)對市場需求的獨(dú)特性認(rèn)識之上的，是市場細(xì)分的必然產(chǎn)物，而不只是為了滿足消費(fèi)者在短缺性經(jīng)濟(jì)條件下對產(chǎn)品物質(zhì)功能的廣譜性需求，這就是說品牌它不是企業(yè)隨意生產(chǎn)出來的一個(gè)產(chǎn)品，更不是在別人的產(chǎn)品上貼上自己的標(biāo)簽。因?yàn)樵诳茖W(xué)的品牌定義里，是絕對不會(huì)有莫名其妙的所謂的品牌存在的，反過來也就是說科學(xué)的品牌一定是師出有名的，也就是有其存在的理論基礎(chǔ)。　?。ㄎ澹┛茖W(xué)品牌的價(jià)值大小，取決于品牌文化內(nèi)涵的深度和外延的廣度。也就是要看品牌傳播的思想到底有多深遠(yuǎn)和對社會(huì)消費(fèi)群體的影響力能有多大？代表的生活方式到底有多先進(jìn)？科學(xué)品牌發(fā)展觀理論之所以是民族品牌走向國際舞臺的指路燈，是因?yàn)樗鼮槊褡迤放频目沙掷m(xù)發(fā)展提供了前沿的指導(dǎo)思想和具體的方法論。（韓世友：《如何打造有生命力的運(yùn)動(dòng)品牌》，《中國市場》2004年第10期。）　　關(guān)于品牌的定義，還有個(gè)性說、關(guān)系說、生態(tài)說、文化說、資源說、資產(chǎn)說等等，我們不再一一列出，只在以后章節(jié)中涉及時(shí)加以引述?！　　?/pre>








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