傳媒治理

內(nèi)容概要

本書建立了一個關(guān)于傳媒治理的研究框架和理論體系，是我國第一部系統(tǒng)論述文化體制改革下如何構(gòu)建傳媒治理結(jié)構(gòu)的專著。    本書首先構(gòu)建了一個經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架——傳媒治理三角分析框架，通過制度分析、中外比較分析、現(xiàn)實發(fā)展分析，對傳媒治理的定義、特征、理論依托、制度變遷、創(chuàng)新思路進(jìn)行了闡述。    本書將分析框架運(yùn)用到當(dāng)前文化體制改革的實踐中，以理論指導(dǎo)實踐，以實踐驗證理論，分析了后文化體制改革時代，產(chǎn)權(quán)被重新界定。黨對傳媒的控制方式產(chǎn)生了變化，公司制將逐步成為傳媒產(chǎn)業(yè)的組織形式。傳媒所有權(quán)、采編權(quán)、經(jīng)營權(quán)“三權(quán)”分離，產(chǎn)生了傳媒的委托代理問題，迫切需要建立傳媒企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)。    為此，本書提出重塑公益性傳媒“事業(yè)和市場雙重主體”地位、經(jīng)營性傳媒“新型市場主體”地位；內(nèi)部治理上。重構(gòu)公益性傳媒“雙重法人型”治理結(jié)構(gòu)（母體加子體3+3模式）、經(jīng)營性傳媒“公司法人型”治理結(jié)構(gòu)（主體加輔體3+2模式）；外部治理上，重構(gòu)黨政、市場、社會三位一體的共同治理模式。    穿越體制改革的荊棘之地。死生之道豁然開朗。傳媒治理，讓黨和政府依法對傳媒實行了最有效的管控，在新聞采編領(lǐng)域替代了政府管制，在經(jīng)營管理領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了國有資產(chǎn)的有效監(jiān)管，并保護(hù)了投資者的利益。是傳媒可持續(xù)發(fā)展的制度基礎(chǔ)，是后文化體制改革時代傳媒的核心競爭力。    本書集研究方法、理論框架、治理模式、實戰(zhàn)案例為一體。相信會給傳媒業(yè)界和學(xué)界帶來全新的啟迪，對于我們研究和推動傳媒體制改革具有較好的借鑒作用。

作者簡介

周勁，江蘇鹽城人，新聞學(xué)博士，高級經(jīng)濟(jì)師，江蘇省333跨世紀(jì)學(xué)術(shù)帶頭人。1990年大學(xué)畢業(yè)，在報社工作10多年，歷任發(fā)行員、記者、部門主任、總編輯助理。2003年考入武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院攻讀博士學(xué)位，后到基層擔(dān)任縣級領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，現(xiàn)任鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)副總編輯。
    主要

書籍目錄

序言前言理論篇 第一章　轉(zhuǎn)型期中國傳媒經(jīng)濟(jì)的三角分析框架——以傳媒治理研究為例    第一節(jié)　中國傳媒經(jīng)濟(jì)研究的特殊性：三角分析框架的提出　    一、傳媒經(jīng)濟(jì)研究對象的特殊性：傳媒的雙重屬性  　  二、三角分析框架的提出：基于傳媒的特殊性    第二節(jié)　 三角分析框架的內(nèi)容：基本假設(shè)、基礎(chǔ)理論和理論范式　    一、三角分析框架的基本假設(shè)：傳媒的雙重人格假設(shè)　    二、三角分析框架的基礎(chǔ)理論：傳媒制度安排的三角結(jié)構(gòu)及交易替代  　  三、三角分析框架的理論范式    第三節(jié)　三角分析框架在傳媒治理研究中的應(yīng)用    　一、傳媒治理研究的前提：制度環(huán)境的約束    　二、傳媒內(nèi)部治理研究：政府交易和媒體內(nèi)交易的替代  　　　三、傳媒外部治理研究：政府交易和市場交易的替代　第二章　傳媒治理概論　　第一節(jié)　傳媒治理研究的必要性    　一、文化體制改革的呼喚    　二、傳媒擺脫困境的期盼    　三、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要：國企改革的啟示　　第二節(jié)　傳媒治理的界定  　　一、公司治理概述　　  二、傳媒治理的定義　　  三、傳媒治理的功能　　第三節(jié)　傳媒治理的基本特征　    一、領(lǐng)導(dǎo)體制：黨的領(lǐng)導(dǎo)與法人治理相結(jié)合　    二、治理方式：行政治理與公司治理相結(jié)合　    三、治理目標(biāo)：把握輿論導(dǎo)向與消除負(fù)外部性相結(jié)合  　  四、內(nèi)部治理：采編、經(jīng)營兩大系統(tǒng)獨(dú)立與統(tǒng)一相結(jié)合　第三章　傳媒治理的理論依托　　第一節(jié)　馬克思主義新聞理論    　一、馬克思主義新聞理論：我國新聞工作必須堅持黨性原則    　二、以堅持黨性原則為本：傳媒治理實現(xiàn)“政治家辦報、企業(yè)家經(jīng)營”　　第二節(jié)　和諧社會理論　    一、和諧社會理論：傳媒必須健康和諧可持續(xù)發(fā)展　    二、以健康和諧發(fā)展為要：傳媒治理構(gòu)建和諧的傳媒生態(tài)　　第三節(jié)　委托代理理論　    一、委托代理理論：傳媒委托一代理問題的產(chǎn)生　    二、以解決代理問題為基：傳媒治理對傳媒控制權(quán)和剩余索取權(quán)的合理配置　　第四節(jié)　政府管制理論　    一、政府管制理論：傳媒的政府管制及管制失效　    二、以化解管制弊端為重：傳媒治理對政府管制的部分替代　　第五節(jié)　現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論　    一、產(chǎn)權(quán)理論：市場主體必須擁有明晰的產(chǎn)權(quán)和法人治理結(jié)構(gòu)  　    二、以明晰產(chǎn)權(quán)為先：建立傳媒現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度　第四章　傳媒治理模式的制度變遷及治理缺陷——傳媒治理的制度分析　　第一節(jié)　轉(zhuǎn)型期中國傳媒體制改革的制度變遷——傳媒制度環(huán)境分析　    一、制度變遷推進(jìn)次序：憲政框架內(nèi)的階段式變遷  　  二、制度變遷模式選擇：“供給主導(dǎo)型”的漸進(jìn)式改革　    三、制度變遷主體選擇：誘致性變遷和強(qiáng)制性變遷相結(jié)合　    四、制度變遷路徑選擇：依照成本高低進(jìn)行的連續(xù)邊際調(diào)整　　第二節(jié)　傳媒治理模式的制度變遷　    一、計劃經(jīng)濟(jì)時期傳媒行政型治理模式　    二、改革開放至九十年代中期傳媒半行政型治理模式　    三、集團(tuán)化時期傳媒事業(yè)型治理模式　    四、傳媒治理模式制度變遷的“政治”邏輯及績效分析    第三節(jié)　當(dāng)前傳媒治理的制度缺陷及弊端分析　    一、傳媒產(chǎn)權(quán)缺失的弊端　    二、傳媒內(nèi)部治理的制度缺陷及弊端分析　    三、傳媒外部治理的制度缺陷及弊端分析　第五章　傳媒治理的中外比較分析    第一節(jié)　西方傳媒的內(nèi)部治理  　  一、西方私營傳媒集團(tuán)的治理模式　    二、西方公共新聞組織治理模式　    三、西方傳媒的行業(yè)自律　  第二節(jié)　西方傳媒的外部治理　    一、政府治理的依法與放松　    二、社會治理的監(jiān)督與制約　    三、市場治理的并購與重組    第三節(jié)　國外傳媒治理對我國的啟示　    一、傳媒治理的構(gòu)建必須適應(yīng)我國的制度環(huán)境　    二、公司制傳媒具有較強(qiáng)的制度優(yōu)勢　    三、傳媒管制的法制與獨(dú)立　第六章　文化體制改革下傳媒治理的創(chuàng)新探索——傳媒治理的現(xiàn)實發(fā)展分析    第一節(jié)　文化體制改革下的傳媒轉(zhuǎn)制改革 　   一、文化體制改革的目標(biāo)及歷史回顧　　  二、傳媒轉(zhuǎn)制改革的歷程　　  三、傳媒轉(zhuǎn)制改革的目標(biāo)　　第二節(jié)　文化體制改革下傳媒治理的改革探索　    一、公益性傳媒和經(jīng)營性傳媒轉(zhuǎn)制改革的探索　    二、改革試點(diǎn)單位創(chuàng)新治理模式的探索　    三、改革試點(diǎn)單位傳媒治理的缺陷　　第三節(jié)　文化體制改革下傳媒治理的創(chuàng)新思路　    一、文化體制改革下傳媒轉(zhuǎn)制改革的戰(zhàn)略構(gòu)想　    二、傳媒治理的創(chuàng)新原則：雙重邏輯下的雙重利益選擇　    三、文化體制改革下傳媒治理的創(chuàng)新進(jìn)路：三角分析框架的應(yīng)用實踐篇　第七章　文化體制改革下重塑傳媒市場主體地位——傳媒制度環(huán)境創(chuàng)新    第一節(jié)　傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制保障：市場主體地位的確立　    一、當(dāng)前傳媒市場主體地位的缺失和重塑　    二、公益性傳媒“事業(yè)和市場雙重主體”地位的重塑　    三、經(jīng)營性傳媒新型市場主體地位的重塑    第二節(jié)　重塑市場主體的制度基礎(chǔ)：建立傳媒現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度　    一、建立傳媒國有資產(chǎn)出資人制度　    二、通過授權(quán)經(jīng)營明晰傳媒產(chǎn)權(quán)　    三、創(chuàng)新傳媒國有資產(chǎn)管理體制　　第三節(jié)　重塑市場主體的路徑選擇：轉(zhuǎn)企、改制、上市　    一、轉(zhuǎn)企：傳媒由事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為國有獨(dú)資公司　    二、改制：傳媒由國有獨(dú)資公司改制為國有控股的有限責(zé)任公司　    三、上市：傳媒股份有限公司的建立　第八章　文化體制改革下重構(gòu)傳媒法人治理結(jié)構(gòu)——傳媒內(nèi)部治理創(chuàng)新(上)　　第一節(jié)　文化體制改革下傳媒的“三權(quán)”分離　    一、傳媒所有權(quán)、控制權(quán)的界定及其分離　    二、傳媒所有權(quán)、采編權(quán)、經(jīng)營權(quán)的“三權(quán)分離”　　第二節(jié)　“三權(quán)”分離下傳媒控制權(quán)配置：傳媒治理的核心　    一、當(dāng)前傳媒控制權(quán)配置的低效率　    二、“三權(quán)”分離下傳媒控制權(quán)配置：黨政主導(dǎo)的合作控制觀　　第三節(jié)　重構(gòu)傳媒法人治理結(jié)構(gòu)實現(xiàn)傳媒控制權(quán)的最優(yōu)配置　    一、“三權(quán)”分離下傳媒法人治理結(jié)構(gòu)的重構(gòu)　    二、法人治理結(jié)構(gòu)重構(gòu)后形成的傳媒權(quán)力關(guān)系及控制方式　第九章　公益性傳媒雙重法人型治理結(jié)構(gòu)(母體加子體3+3模式)——傳媒內(nèi)部治理創(chuàng)新(中)　　第一節(jié)　公益性傳媒雙重法人型治理結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新　    一、公益性傳媒內(nèi)部治理模式文獻(xiàn)綜述　    二、公益性傳媒雙重法人型治理結(jié)構(gòu)的提出　　第二節(jié)　“母體加子體3+3模式”治理機(jī)制的制度安排　    一、母體系統(tǒng)的治理機(jī)制及制度安排　    二、子體系統(tǒng)的治理機(jī)制及制度安排　    三、母體系統(tǒng)與子體系統(tǒng)的控制一協(xié)調(diào)機(jī)制　　第三節(jié)　“母體加子體3+3模式”可行性的經(jīng)驗驗證　    一、體制基礎(chǔ)：黨委領(lǐng)導(dǎo)下的治理結(jié)構(gòu)　    二、治理內(nèi)涵：事業(yè)法人治理與公司法人治理的有機(jī)結(jié)合　    三、制度保障：完善的內(nèi)部治理機(jī)制　    四、制度分析及不足之處　第十章　經(jīng)營性傳媒公司法人型治理結(jié)構(gòu)(主體加輔體3+2模式)——傳媒內(nèi)部治理創(chuàng)新(下)　　第一節(jié)　經(jīng)營性傳媒公司法人型治理結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新　    一、經(jīng)營性傳媒公司法人型治理結(jié)構(gòu)的提出  　  二、傳媒集團(tuán)公司的組織構(gòu)架和控制模式　    三、傳媒集團(tuán)母子公司的治理模式　　第二節(jié)　“主體加輔體3+2模式”治理機(jī)制的制度安排　    一、董事會的組成與權(quán)力配置　    二、經(jīng)理層的職責(zé)與選拔考核機(jī)制　    三、監(jiān)事會的組成及約束機(jī)制　    四、薪酬制度及激勵機(jī)制　　第三節(jié)　“主體加輔體3+2模式”可行性的經(jīng)驗驗證　    一、明晰產(chǎn)權(quán)構(gòu)建法人治理結(jié)構(gòu)——誰控制傳媒　    二、黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相融合——如何控制傳媒　    三、建立現(xiàn)代企業(yè)制度——如何管理傳媒　    四、制度分析及不足之處　第十一章　黨政、市場、社會對傳媒的共同治理——傳媒外部治理創(chuàng)新　　第一節(jié)　傳媒外部共同治理：黨政治理、市場治理和社會治理的結(jié)合    　一、傳媒外部共同治理的必要性    　二、傳媒外部共同治理的內(nèi)涵    　三、傳媒外部共同治理的主要特征　　第二節(jié)　傳媒黨政治理：黨和政府對傳媒的管制　    一、搞好服務(wù)，轉(zhuǎn)變政府管理職能　    二、依法行政，規(guī)范傳媒執(zhí)法工作　    三、加強(qiáng)監(jiān)督，采取多種管制方式　　第三節(jié)　傳媒市場治理：市場對傳媒的監(jiān)控和獎懲　    一、產(chǎn)品市場對傳媒的治理　    二、經(jīng)理人市場對傳媒的治理　    三、資本市場對傳媒的治理　　第四節(jié)　傳媒社會治理：公眾、中介、文化對傳媒的影響與控制　    一、社區(qū)公眾及中間組織對傳媒的治理　    二、社會文化對傳媒的治理參考文獻(xiàn)后記圖表索引案例索引

章節(jié)摘錄

　　第一章　轉(zhuǎn)型期中國傳媒經(jīng)濟(jì)的　　三角分析框架——以傳媒治理研究為例　　科學(xué)的發(fā)展往往是理論分析框架的創(chuàng)新，以經(jīng)濟(jì)學(xué)為例，經(jīng)濟(jì)學(xué)史上每次重大進(jìn)步，都是以分析框架的革新為先導(dǎo)，諸如“經(jīng)濟(jì)人”、“邊際分析”、“交易費(fèi)用”等，這些概念和分析框架構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的一級級臺階。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展也應(yīng)如此，本書首先構(gòu)建了轉(zhuǎn)型期中國傳媒經(jīng)濟(jì)的三角分析框架，這是全書的理論基礎(chǔ)和研究平臺，在構(gòu)建了理論框架后，本書將其運(yùn)用到當(dāng)前文化體制改革的實踐中，本書遵循的是“理論框架構(gòu)建一理論框架驗證一理論框架運(yùn)用”這一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)范式，試圖在方法論上進(jìn)行突破，對傳媒治理進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)范研究，以探討傳媒治理獨(dú)特的內(nèi)在規(guī)律，從而為研究中國傳媒經(jīng)濟(jì)提供一個全新的本土化視角?！　〉谝还?jié)　中國傳媒經(jīng)濟(jì)研究的特殊性：　　三角分析框架的提出　　長期以來，我國傳媒經(jīng)濟(jì)的研究一直滯后于傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主要原因一是傳媒涉及意識形態(tài)領(lǐng)域，事關(guān)政治體制改革，目前的制度環(huán)境下理論研究難有重大突破；二是傳媒的事業(yè)性質(zhì)定位成為傳媒經(jīng)濟(jì)研究的瓶頸；三是傳媒產(chǎn)品性質(zhì)的多元和專業(yè)，產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性和特殊性也增加了經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的難度?，F(xiàn)有的傳媒經(jīng)濟(jì)研究大多以應(yīng)用研究為主，多為經(jīng)驗性的歸納推理，描述現(xiàn)象很及時，提出的解決方案脫離現(xiàn)實，且未能建立一個系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論體系，更沒有在規(guī)范的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)框架和話語體系內(nèi)探討，形成了傳媒經(jīng)濟(jì)研究中的“硬傷”。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門特殊的學(xué)科，其特殊性表現(xiàn)在研究對象的特殊上?！　∫?、傳媒經(jīng)濟(jì)研究對象的特殊性：傳媒的雙重屬性　　我國目前正處于轉(zhuǎn)型期，這一轉(zhuǎn)型發(fā)生在有過強(qiáng)大計劃經(jīng)濟(jì)烙印的大國中，改革的深刻性、艱巨性可想而知。轉(zhuǎn)型意味著一切制度處于變化之中，一切都有存在的合理性，一切都未獲得最終的合法性。轉(zhuǎn)型期的傳媒既要服從市場規(guī)律，又要服從官方意志，政府控制與市場動力之間的博弈導(dǎo)致了傳媒轉(zhuǎn)型期的失衡，這個失衡表現(xiàn)為傳媒的制度變遷呈現(xiàn)一個漸進(jìn)、滯后、沖突以及不均衡發(fā)展的過程。因此，轉(zhuǎn)型期中國傳媒經(jīng)濟(jì)的研究極為特殊，它必將遵循一系列特殊的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，經(jīng)歷一條獨(dú)特的發(fā)展軌跡，這種特殊性首要表現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟(jì)研究對象的特殊性上?！　髅浇?jīng)濟(jì)的研究對象是傳媒，廣義上的傳媒，包含了報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、圖書出版、電影乃至音像制品等，它們都是信息傳播媒介。狹義上的傳媒，是指報刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)五種主要傳播媒介。本書界定的傳媒是指生產(chǎn)、銷售傳媒產(chǎn)品的廣播、電視、報刊等的各類企業(yè)、事業(yè)單位的集合。傳媒作為信息組織，具有收集、加工并傳播信息的基本功能。傳媒主要從事精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，提供物化的精神產(chǎn)品和服務(wù)，其最大的特征就是傳媒的雙重屬性?！　髅降碾p重屬性論，是20世紀(jì)90年代以來的主導(dǎo)性觀點(diǎn)。雙重屬性論有很多不同的說法。信息產(chǎn)業(yè)論認(rèn)為“新聞事業(yè)具有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性”。文化經(jīng)濟(jì)論認(rèn)為“報業(yè)所具有的兩重性，即它的文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性”，“報業(yè)的文化屬性，指的就是報業(yè)作為社會意識形態(tài)的‘事業(yè)性’，它是精神財富的創(chuàng)造者和體現(xiàn)者；經(jīng)濟(jì)屬性指的是報業(yè)作為一個生產(chǎn)性行業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，在創(chuàng)造精神財富的同時能夠通過提供信息服務(wù)獲得收益?！闭谓?jīng)濟(jì)論認(rèn)為自人類社會進(jìn)入階級社會以后，傳播媒介“都具有二重性，即經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性，與其相適應(yīng)，傳播媒介具有兩種功能，即產(chǎn)業(yè)功能和喉舌功能?！陛浾撔畔⒄撜J(rèn)為“報紙的‘輿論陣地，與‘信息產(chǎn)業(yè)，這種雙重性質(zhì)，正如‘經(jīng)線，與‘緯線，把它確定在縱橫交叉的方位上。這就是中國報業(yè)在新時期的‘大定位”’?！　≡谥袊瑐髅讲皇菃渭冏非罄麧欁畲蠡钠髽I(yè)，而是以低成本提供公共服務(wù)的事業(yè)組織。作為“新聞事業(yè)”，傳媒首先具有的屬性是意識形態(tài)屬性，這種屬性是由以下兩方面決定的：　　一是由傳媒屬于上層建筑的政治性質(zhì)決定的，即階級、國家、政黨常常把傳媒作為其喉舌，傳媒是其政治目的得以實現(xiàn)的工具。意識形態(tài)屬性決定了傳媒最重要的作用就是維護(hù)現(xiàn)行政治體制的合法性，政治責(zé)任遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)功能，決定了傳媒是一種話語權(quán)力。中國的政治體制更決定了中國的傳媒是特殊的行業(yè)，它是黨和人民的喉舌，它的主要任務(wù)是宣傳黨的方針、政策和路線，宣傳社會主義建設(shè)的偉大成就，組織生產(chǎn)，統(tǒng)一輿論等。它對于一個國家、一個社會、一個民族、一個地區(qū)的穩(wěn)定、延續(xù)和發(fā)展，起著促進(jìn)和推動作用。　　二是由于傳媒的頻道、頻率、刊號和衛(wèi)星資源，是國家的公共資源和戰(zhàn)略性資源。所謂公共資源，是指現(xiàn)代傳媒所具有的快速度、遠(yuǎn)距離、高覆蓋的技術(shù)手段使傳播內(nèi)容在時間和空間上被急劇放大，從而可能對某一社會群體甚至整個社會產(chǎn)生強(qiáng)烈的正外部效應(yīng)或外部效應(yīng)，因而具有“市場失靈”的“公共性”。所謂戰(zhàn)略性資源，是指在世界經(jīng)濟(jì)一體化、政治多極化進(jìn)程中，傳媒不僅在一個國家的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展中具有重要的信息傳播和輿論引導(dǎo)作用，而且在維護(hù)民族國家的文化主權(quán)和文化信息安全方面具有重要的戰(zhàn)略地位。是公認(rèn)的“社會公器”，具有很強(qiáng)的公共性，必須強(qiáng)調(diào)其意識形態(tài)功能和社會效益?！　≡诿鞔_傳媒意識形態(tài)屬性的同時；傳媒還具有產(chǎn)業(yè)屬性?！皞髅阶鳛榫哂幸庾R形態(tài)的精神產(chǎn)品生產(chǎn)者，從屬于上層建筑范疇，而作為向大眾提供信息的載體，又從屬于信息產(chǎn)業(yè)?！薄　「母镩_放以來，中國傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性逐漸被認(rèn)可，1985年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家統(tǒng)計局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》，把第三產(chǎn)業(yè)分為四個層次，第三層次是“為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門”，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)。1993年國務(wù)院批轉(zhuǎn)國家計委《關(guān)于全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思路》，把文化、廣播影視、新聞出版等各項事業(yè)列于“文化、體育事業(yè)”。1996年，國家把廣播電視和報刊經(jīng)營管理列入需要加快發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)行列。2001年4月，中國證監(jiān)會新版《上市公司行業(yè)分類指引》中，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一，其中取消了原來的“高科技產(chǎn)業(yè)”，新增了“傳播文化產(chǎn)業(yè)”（LOl01）及“信息傳播服務(wù)業(yè)”（L20）。傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性要求傳媒按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則發(fā)展壯大，傳媒必須按市場規(guī)律辦事，進(jìn)行市場運(yùn)作。　　綜上所述，傳媒是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，是事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性的統(tǒng)一，是意識形態(tài)與經(jīng)濟(jì)形態(tài)的統(tǒng)一。單純強(qiáng)調(diào)傳媒的意識形態(tài)屬性，忽視其產(chǎn)業(yè)屬性是片面的；把傳媒等同于一般商品，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)業(yè)特征和經(jīng)濟(jì)效益，忽視其意識形態(tài)屬性和社會責(zé)任也是不可取的。我們不能把傳媒的意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性對立起來，在文化體制改革中既要防止過分強(qiáng)調(diào)傳媒的意識形態(tài)屬性而排斥產(chǎn)業(yè)屬性，又要防止過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)屬性，不加分析地將傳媒全部推向市場?！　≈袊鴤髅降碾p重屬性，決定了其獨(dú)特的生存形態(tài)與運(yùn)作方式，決定了中國傳媒必須在政治與意識形態(tài)控制之下，兼顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有雙重目標(biāo)發(fā)展取向。即傳媒既要堅持新聞黨性原則，又要適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要；既要促進(jìn)傳媒的效率，又要保證傳媒的公平；既要確保黨在意識形態(tài)領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，又要讓傳媒成為獨(dú)立的市場主體參與競爭；既要維護(hù)國有媒體的壟斷地位，又要運(yùn)用市場機(jī)制推進(jìn)媒體集約化、規(guī)模化。在這一特殊的前提下，傳媒經(jīng)濟(jì)的研究也具有了特殊性，它不能等同于一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，需要構(gòu)建新的分析框架，才能描繪其獨(dú)特的研究軌跡?！　《?、三角分析框架的提出：基于傳媒的特殊性　　由于研究對象的特殊性，導(dǎo)致了研究的特殊性，在我國，傳媒經(jīng)濟(jì)研究是一個復(fù)雜而又特殊的問題：　　其一，傳媒具有雙重屬性的特征，傳媒產(chǎn)業(yè)同時橫跨信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)，在文化體制改革下，經(jīng)營性傳媒不只是單純追求利潤最大化的企業(yè)，它更要承擔(dān)社會責(zé)任；而公益性傳媒是一個試圖以低成本提供公共服務(wù)、承擔(dān)政治責(zé)任的事業(yè)單位，它們均與我國的國有獨(dú)資公司不同，具有經(jīng)濟(jì)組織與公共事業(yè)雙重屬性，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對傳媒研究沒有普適性?！　∑涠?，我國傳媒的產(chǎn)生和發(fā)展具有與西方國家不同的初始狀態(tài)，傳媒是政治的一部分，傳媒的誕生和發(fā)展必然受到政治環(huán)境的影響，在遠(yuǎn)沒有達(dá)到改革最終目標(biāo)時，傳媒改革的制度假設(shè)和最終結(jié)果是不確定的。加之我國傳媒還沒有進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的體系，經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論與傳媒難以嫁接，這就需要構(gòu)建適合傳媒特點(diǎn)的新的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架?！　∑淙?，我國傳媒改革具有較強(qiáng)的約束條件，它是以人為設(shè)計和干預(yù)為主導(dǎo)的制度創(chuàng)新和漸變的過程，不是伴隨現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的自發(fā)演變過程。在這種情況下，傳媒會遵循路徑依賴的規(guī)律，在政府的主導(dǎo)下進(jìn)行漸進(jìn)式的制度變遷。傳媒改革有其特殊的規(guī)律和演進(jìn)路徑，只有構(gòu)建新的分析框架，對不同制度變遷路徑的成本收益進(jìn)行分析，才能探討制度變遷凈成本最低的改革方案，理解傳媒在約束條件下權(quán)衡利弊后作出的激勵反應(yīng)，以及爭取達(dá)到的最佳結(jié)果。　　因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，處于轉(zhuǎn)型期的中國傳媒，它的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)遠(yuǎn)離均衡狀態(tài)，它的市場是分割的，信息是不完全對稱的，政治風(fēng)險、自然風(fēng)險、道德風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險并存，它的分析空間不像其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域那樣“光滑”。一般的分析方法能較好地推演出均衡附近經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的演進(jìn)，卻無法描述遠(yuǎn)離均衡的復(fù)雜的非平衡動態(tài)過程。同時，“由于傳媒產(chǎn)業(yè)不遵從邊際效用遞減規(guī)律，這就從本質(zhì)上決定了應(yīng)用傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來研究傳媒經(jīng)濟(jì)也是沒有出路的。”只有根據(jù)中國傳媒經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的特征重構(gòu)新的分析空間，才能解釋中國傳媒經(jīng)濟(jì)的這種復(fù)雜的、獨(dú)特的、非均衡的演化過程?！　榇?，本書提出的傳媒經(jīng)濟(jì)三角分析框架是一個本土化的分析空間，它遵循中國傳媒經(jīng)濟(jì)的特殊規(guī)律而設(shè)計，可以較好地描繪出其獨(dú)特的發(fā)展軌跡。　　第二節(jié)　三角分析框架的內(nèi)容：基本假設(shè)、 基礎(chǔ)理論和理論范式　　判斷一個學(xué)科是否成熟，一個重要標(biāo)志是該學(xué)科是否存在一種理論范式，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，能夠充任學(xué)科理論范式的就是其基礎(chǔ)理論，它要求經(jīng)濟(jì)學(xué)研究以經(jīng)濟(jì)主體的理性行為分析為邏輯主體，以經(jīng)濟(jì)主體行為互動形成的系統(tǒng)均衡為目標(biāo)，從而推演出一系列具有嚴(yán)密邏輯聯(lián)系的結(jié)論，以此與其他學(xué)科區(qū)別開。傳媒經(jīng)濟(jì)三角分析框架的基礎(chǔ)理論是傳媒制度安排的三角結(jié)構(gòu)和交易替代理論，基本假設(shè)是傳媒的雙重人格假設(shè)。　　一、三角分析框架的基本假設(shè)：傳媒的雙重人格假設(shè)　　三角分析框架將我國傳媒視為處于相對復(fù)雜制度環(huán)境中的產(chǎn)業(yè)組織，其基本研究假設(shè)是傳媒的雙重人格假設(shè)，即傳媒具有“政治人”和“經(jīng)濟(jì)人”的雙重人格?！　　罢稳恕庇擅绹鴮W(xué)者利普賽特在《政治人：政治社會的基礎(chǔ)》一書中提出，“政治人”概念的引入，奠定了政治社會學(xué)的方法論基礎(chǔ)?！八械娜硕际巧钤谡紊钪械模钤谡侮P(guān)聯(lián)中的”，因而現(xiàn)代社會生活中的人均可以稱為“政治人”。　“政治人”追求的是政治利益的最大化，往往有著較強(qiáng)的意識形態(tài)。對于傳媒而言，“政治人”的人格則更為突出，大眾傳媒本身就具有政治社會化功能，政府必定要對傳媒進(jìn)行政治上的控制，傳播執(zhí)政黨的主張和意識形態(tài)，以鞏固自身的統(tǒng)治地位。每個政府都有“努力維護(hù)自己管理、操縱信息的能力。從君權(quán)神授時代直到今天，政府已認(rèn)識到：信息意味著權(quán)利，控制信息（至少在一定程度上）對于獲得公眾對其政策和命令的支持是十分必要的?！痹谥袊?，傳媒定性為黨和人民的喉舌，必須服從于黨和政府，確保輿論導(dǎo)向的正確和實現(xiàn)公共利益。新聞事業(yè)的功能在于宣傳馬克思列寧主義，宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳社會主義建設(shè)的偉大成就，組織生產(chǎn)，統(tǒng)一輿論。　　“經(jīng)濟(jì)人”是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的行為分析的最基本假定，“經(jīng)濟(jì)人”是在各種約束的限制下，努力使其目標(biāo)函數(shù)的期望值達(dá)到最大化的經(jīng)濟(jì)行為者?！敖?jīng)濟(jì)人”的兩大主要特征是追求效用的最大化和完全理性。對于市場經(jīng)濟(jì)條件下的傳媒而言，它也是“經(jīng)濟(jì)人”，追求著自身的經(jīng)濟(jì)利益和市場效率，并考慮自身的收益與成本，如果收益與成本不相等，它們就會有不同的激勵反應(yīng)?！　　罢稳恕迸c“經(jīng)濟(jì)人”有著不同的人格假設(shè)和定位，但是二者也有類似之處，“這不僅由于兩者在功能上都扮演著邏輯前提的角色，更重要的還在于人們均無時不在既定約束條件下以最小代價去獲取最大收益。從這個意義上說，政治人無非是活動在所謂政治領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)人而已?！痹谡问袌錾系恼稳吮厝环滦Ы?jīng)濟(jì)市場上的經(jīng)濟(jì)人行為，以經(jīng)濟(jì)人的面目出現(xiàn)。　　在雙重人格假設(shè)下，傳媒作為“政治人”必然以“經(jīng)濟(jì)人”的面目出現(xiàn)，傳媒會在給定的約束條件下爭取自身的最大利益，將自利、互利和政治利益有機(jī)地結(jié)合起來。而傳媒治理研究就要運(yùn)用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”范式和交易經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，分析政治市場上傳媒的動機(jī)、行為和交易，在傳媒政治人的理性約束下，實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)人的激勵相容約束，在兩者的約束下最大化傳媒的總價值，使傳媒在追求“經(jīng)濟(jì)人”利益的同時，達(dá)到制度安排設(shè)計者所想要達(dá)到的目標(biāo)，實現(xiàn)其“政治人”的目標(biāo)。　　二、三角分析框架的基礎(chǔ)理論：傳媒制度安排的三角結(jié)構(gòu)及交易替代　　1．傳媒制度安排的三角結(jié)構(gòu)　　近代制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖康芒斯把人類的全部經(jīng)濟(jì)活動劃分為“生產(chǎn)”活動和“交易”活動，“生產(chǎn)”活動是人對自然的活動，“交易”活動是人與人之間的活動。這兩種活動共同構(gòu)成了人的全部經(jīng)濟(jì)活動。　　……

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