市場營銷辭典

前言

在中國，市場營銷是一個“全民性”、“工具性”、“觀念性”的知識體系?！叭裥浴笔钦f其應(yīng)用范圍的廣泛性，舉凡國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域，人們生活的各個方面，社會公眾的各個群體，都在使用營銷的理論與語言?！肮ぞ咝浴笔钦f其實(shí)踐應(yīng)用的價值性，營銷就是市場運(yùn)作，營銷理論是經(jīng)營決策者和市場參與者的行動指南?！坝^念性”是說其對人的影響的決定性，觀念決定行動，正確的觀念引導(dǎo)正確的行動，中國現(xiàn)代大多數(shù)成功人士便是由科學(xué)的營銷觀念培育成長起來的。毫無疑義，營銷理論是市場上空的燈塔，照耀著匆匆前行的人們。你希望發(fā)掘商機(jī)獲得財(cái)富嗎，你就應(yīng)該學(xué)習(xí)它；你渴望駕馭市場，成為市場的主人嗎，你就應(yīng)該研究它；你期望實(shí)現(xiàn)人生價值，成為一名成功人士嗎，你就應(yīng)該掌握它!基于這樣的認(rèn)識，我們編寫了這本《市場營銷辭典》。市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)造性地培育和完善了市場營銷理論、方法，并較好地將營銷理論與具體的市場實(shí)踐結(jié)合起來。在市場觀念、顧客理論、消費(fèi)者行為理論、產(chǎn)品理論、品牌理論、渠道理論、價格理論、促銷理論、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷等方面，形成了一系列創(chuàng)新性的思想，建立了比較規(guī)范的知識體系，受到世界各國企業(yè)界和知識界的關(guān)注，為世界市場的繁榮昌盛做出了貢獻(xiàn)。在中國，人們同樣感受到市場營銷理論的神奇力量，營銷理論活躍在中國社會的30年，改變了人們的市場觀念，創(chuàng)新了企業(yè)的經(jīng)營模式，提升了產(chǎn)品的競爭力，塑造了產(chǎn)品的品牌形象，營造了現(xiàn)代化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化的渠道系統(tǒng)，培育了數(shù)以千萬計(jì)的市場營銷人才，促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，為中國從經(jīng)濟(jì)大國發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國創(chuàng)造了條件。在一定意義上說，市場營銷是“創(chuàng)富之學(xué)”、“富民之學(xué)”、“立企之學(xué)”、“強(qiáng)國之學(xué)”。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷辭典》的讀者對象包括高等學(xué)校市場營銷專業(yè)師生、企業(yè)市場營銷人員、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各個部門營銷決策者與執(zhí)行者等?！妒袌鰻I銷辭典》是市場營銷入門者的普及讀本，是營銷理論研究者的參考文庫，是企業(yè)一線營銷實(shí)戰(zhàn)者的理論參考書。

作者簡介

張光忠，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授。主要研究方向：營銷策劃理論與實(shí)踐．創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐，中外營銷比較研究。主要著作包括《世界營銷比較》、《營銷策劃》、《WTO時代贏銷策略》、《財(cái)富圣經(jīng)》、《市場圣經(jīng)》、《賣點(diǎn)圣經(jīng)》、《創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)》、《大學(xué)創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)教程》、《高等學(xué)校資金安全研究報(bào)告》、《高等學(xué)校資金安全管理規(guī)則研究》、《經(jīng)濟(jì)科學(xué)學(xué)科辭典》、《社會科學(xué)學(xué)科辭典》、《財(cái)經(jīng)大辭典》等。在《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，《中國商貿(mào)》、《光明日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《市場營銷導(dǎo)刊》、《中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)》、《中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》等報(bào)刊發(fā)表論文百余篇。萬安培歷任中南財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、深圳發(fā)展銀行濟(jì)南分行、北京分行行長?，F(xiàn)為深圳發(fā)展銀行昆明分行行長。民建中央委員、深圳市人民代表大會常務(wù)委員。鄭介甫歷任天津華泰集團(tuán)董事長、天津津?yàn)I發(fā)展股份有限公司副董事長、云大科技股份有限公司董事長等。天津市人大代表（第十四屆）、民進(jìn)中央委員、民進(jìn)天津常委、民進(jìn)中央特邀研究員、天津開發(fā)區(qū)國際商會副會長等?，F(xiàn)為天津環(huán)渤海控股集團(tuán)董事長。

書籍目錄

前言凡例目錄辭典正文音序目錄后記

章節(jié)摘錄

市場營銷辭典上相對穩(wěn)定。一般來說，直銷渠道進(jìn)行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時間、價格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。(4)可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。企業(yè)直接分銷，實(shí)際上又往往是直接促銷的活動。【直接營銷渠道】參見【零級渠道】?！局变N制模式】將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者的，一種充滿活力、充滿生機(jī)、迅速擴(kuò)張的銷售管道模式。它要求：(1)目標(biāo)產(chǎn)品的分銷體系更具有目的性與互補(bǔ)性，更能體現(xiàn)企業(yè)營銷策略。(2)企業(yè)對市場推廣及控制必須具有直接手段的銷售模式。直銷制模式的特點(diǎn)是：(1)在結(jié)構(gòu)上直銷制要求其直接控制的分銷網(wǎng)絡(luò)具有清晰的主線結(jié)構(gòu)并逐步形成排他性與一致性，使分銷渠道帶有明顯的企業(yè)特征。(2)在組織上通常要有意回避實(shí)力過強(qiáng)的經(jīng)銷商，對單一成員的推廣能力不做過高要求，而是培養(yǎng)分銷渠道的整體推廣能力。對營銷資源的需求很高?！局编]】參見【直遞】?！窘K端分級】把營銷人員所管轄區(qū)域內(nèi)的零售終端按層次定位。一般依據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營業(yè)額、知名度等情況進(jìn)衙塒分。各辦面條件最好的為A類終端，至少要占終端總數(shù)的五分之一，作為工作重點(diǎn)；條件一般的為B類終端，至少要占終端總數(shù)的三分之一，作為工作次重點(diǎn)；其余為C類終端?！窘K端人員】承擔(dān)終端服務(wù)的工作人員。工作內(nèi)容大致包括產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP促銷、價格控制、通路理順、客情關(guān)系、報(bào)表反饋等七項(xiàng)?！窘K端生動化】使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品，尤其是競品，有明顯的展示差異，使消費(fèi)者能夠明顯地看到產(chǎn)品、了解并信任企業(yè)，以產(chǎn)生購買行為。一般終端生動化的主要內(nèi)容包括商品或配件的陳列位置、陳列方式、整潔度、鮮明性、售點(diǎn)宣傳品張貼位置、發(fā)放方式以及對售點(diǎn)人的要求?！緦I性分銷渠道策略】生產(chǎn)者在某一目標(biāo)市場上選擇有限數(shù)的中間商經(jīng)銷其商品的策略安排。屬于獨(dú)家經(jīng)銷。即只選擇一家中間商經(jīng)銷本企業(yè)商品。常常是一種排他性的專營。特別規(guī)定這些中間商不能經(jīng)營其他廠商生產(chǎn)的同類競爭產(chǎn)品。適用于高檔特殊品(珠寶、金制品等)或技術(shù)服務(wù)要求高的商品。最大優(yōu)點(diǎn)是：(1)商品生產(chǎn)者和中間商關(guān)系密切，相互之間有較強(qiáng)的依附關(guān)系。(2)有利于廠商在價格、促銷、信貸和其他服務(wù)方面對中問商加以控制。(3)經(jīng)銷商全力推銷企業(yè)商品，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。該策略的缺點(diǎn)是：(1)雙方依附關(guān)系過強(qiáng)，一旦中間商經(jīng)營失誤，廠商將蒙受巨大損失。(2)當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量增加時，如果仍使用此策略。將會失去更多的市場和顧客。[綜合式垂直分銷渠道系統(tǒng)]參見[公司系統(tǒng)]。

后記

20世紀(jì)80年代，是我國社會科學(xué)大復(fù)興、大繁榮、大發(fā)展的年代。正是這個年代，給予我們獲得更多新知識、新思想的機(jī)遇。同時，我們也獲得了向社會傳播知識的種種便利，先后參與并主持《經(jīng)濟(jì)科學(xué)學(xué)科詞典》、《社會科學(xué)學(xué)科詞典》、《經(jīng)濟(jì)科學(xué)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)大全》、《財(cái)經(jīng)大辭典》等多本工具書的編寫。有關(guān)市場營銷的理論與知識，是在這個時期系統(tǒng)學(xué)習(xí)的。十分幸運(yùn)，在組織編寫《經(jīng)濟(jì)科學(xué)學(xué)科詞典》時，我們聘請到“市場學(xué)”詞條的作者是彭星閭教授。彭老師是我國市場營銷學(xué)科創(chuàng)始人之一，他高屋建瓴地對市場營銷理論的介紹，為人們?nèi)媪私馐袌鰧W(xué)指明了方向。也是在那個時候，我們對市場營銷產(chǎn)生了興趣，并將市場學(xué)作為教學(xué)與研究的一個主要領(lǐng)域，孜孜不倦，不斷向市場學(xué)習(xí)，市場是給予我們智慧與力量的源泉。十分幸運(yùn)，上述辭典的編寫幫助我們比較成功地步入社會科學(xué)(主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué))的神圣殿堂。也是在那時，直接聆聽于光遠(yuǎn)、劉國光、馬洪、吳敬璉、董輔弄乃、張卓元、許毅、王積業(yè)、劉卓甫、劉鴻儒、孫尚清、楊紀(jì)琬、李成瑞、金鑫等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家的教誨，我們終生受益。大師們的淵博知識和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，常常給予我們以鞭策和警示，是須臾不可離開的精神寄托。同時，辭典編輯過程所體驗(yàn)的吃苦精神、科學(xué)態(tài)度、綜合知識素質(zhì)，是對我們知識結(jié)構(gòu)、素質(zhì)水平的全面挑戰(zhàn)，迫使我們學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)，努力努力再努力!多年來，這樣的勉勵一直成為我們?nèi)松淖毅?。十分幸運(yùn)，也是源于辭典等工具書的編寫，結(jié)識了一大批志同道合的學(xué)術(shù)朋友。那時的首義路老財(cái)大，可謂是藏龍臥虎之地，且學(xué)術(shù)氛圍甚濃，寫文章、編著作成為一道亮麗的學(xué)術(shù)風(fēng)景線。朋友的一次交談，或者一次集會，都可能產(chǎn)生一項(xiàng)科研選題，有時僅僅是一個口頭約定，大家都能在規(guī)定的時間、按規(guī)定的要求漂漂亮亮地完成。這是我們一輩子最難忘的時期。

編輯推薦

《市場營銷辭典》由人民出版社出版。

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