國際品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊

內(nèi)容概要

　　國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織?！　H品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織（International Brand Standard Engineering Organization，簡稱IBS），它是由美國、英國、法國等有關(guān)專家共同發(fā)起和建立的一個(gè)專門從事品牌科學(xué)研究及品牌標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的專業(yè)機(jī)構(gòu)。它吸取了國際上最先進(jìn)的頂尖專家的品牌理念、運(yùn)營模式，制定了全世界第一套“國際品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)”——IBS10000標(biāo)準(zhǔn)體系。　　IBS不僅注重理論研究的科學(xué)性和前瞻性，更重視理論與實(shí)踐的對接，強(qiáng)化了理論研究對企業(yè)的可操作性、系統(tǒng)性。IBS在中國推行企業(yè)國際品牌標(biāo)準(zhǔn)體系IBS10000標(biāo)準(zhǔn)體系，以幫助國內(nèi)企業(yè)實(shí)施國際化品牌的健康力、競爭力，建立健康的“品牌發(fā)展機(jī)制”，加快國內(nèi)企業(yè)品牌國際化的進(jìn)程。　　本書主要針對企業(yè)的品牌特點(diǎn)總結(jié)了一些具有普遍適用性的品牌運(yùn)營準(zhǔn)則。全書是以企業(yè)品牌發(fā)展的基本軌跡進(jìn)行劃分，分為三十九章節(jié)，包括IBS品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)化體系、品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌命名、商標(biāo)注冊、品牌核心價(jià)值、品牌核動力與加速提升、播種“品牌核心力”構(gòu)建品牌“自組織系統(tǒng)”、“品牌波特制”與品牌指數(shù)模型、品牌元素周期、品牌物理模型、CIS、品牌與質(zhì)量、品牌與廣告、品牌代言人、品牌營銷、品牌公關(guān)、品牌文化、品牌整合營銷傳播、品牌與“事件營銷”、品牌管理、品牌經(jīng)營、品牌延伸、品牌信用、品牌網(wǎng)絡(luò)、反品牌作用、“阻品牌”檢測、負(fù)品牌、族群品牌線路圖、品牌的血型與星座、品牌冪品牌、非品牌、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌診斷、品牌預(yù)警等。　　本書的特點(diǎn)在于對品牌進(jìn)行了量化，提出了品牌的基本單位，以及創(chuàng)造了品牌的模型，通過對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、品牌定位以及品牌實(shí)際執(zhí)行的系統(tǒng)研究與分析，將企業(yè)的品牌行為細(xì)分為若干個(gè)子系統(tǒng)，并對每個(gè)子系統(tǒng)用數(shù)學(xué)和物理的分析與計(jì)算方式進(jìn)行量化，更直觀地反映一個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展特點(diǎn)和品牌價(jià)值。同時(shí)，通過各子系統(tǒng)的理論分析，總結(jié)出企業(yè)品牌執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化操作模塊，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化的目的。

書籍目錄

第一章：IBS品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)化體系一、概念品牌 質(zhì)量 廣告 文化 公關(guān) 營銷 整合傳播 商標(biāo) 品牌核心價(jià)值 品牌忠誠度 品牌滿意度核心竟?fàn)幜?品牌資產(chǎn) 品牌說明 品牌原則 品片規(guī)劃 品牌聯(lián)盟 品牌優(yōu)勢 品牌杠桿 未來品牌注冊商標(biāo)二、術(shù)語波特 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)化 標(biāo)準(zhǔn)組織 IBS10000標(biāo)準(zhǔn)體系 IBS品片指數(shù)模型IBS IBAC CCC/UN 英國國際品牌標(biāo)準(zhǔn)組織 巴黎商學(xué)院 KMG 中國營銷科學(xué)研究院 北京創(chuàng)意村營銷策劃有限公司三、組織四、IBS認(rèn)證的原則五、為什么要接受IBS的認(rèn)證六、IBS認(rèn)證類別七、IBS認(rèn)證流程八、IBS認(rèn)證程序九、認(rèn)證費(fèi)用十、IBS認(rèn)證工作時(shí)間安排十一、品牌檢測系統(tǒng)十二、品牌診斷系統(tǒng)十三、晶牌預(yù)警系統(tǒng)十四、IBS認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)識別系統(tǒng)十五、IBS認(rèn)證代理機(jī)構(gòu)第二章：品牌規(guī)劃一、品牌戰(zhàn)略的總體規(guī)劃二、品牌執(zhí)行策略規(guī)劃三、規(guī)劃的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值四、品牌規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)卡第三章：品牌定位一、品牌定位的效能二、品牌定位常見病三、品牌個(gè)性塑造四、品牌定義的基本原則五、品牌定位的基本方式六、品牌定位的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值七、品牌定位檢測與評估八、定位度大轉(zhuǎn)向九、消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)十、品牌定位標(biāo)準(zhǔn)卡第四章：品牌命名一、設(shè)計(jì)品牌名稱的原則二、設(shè)計(jì)品牌名稱的規(guī)則三、品牌命名的根本途徑四、品牌命名的法則五、品牌命名的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值六、設(shè)計(jì)品牌名稱的方法七、品牌命名禁忌八、品牌命名的步驟九、晶牌命名標(biāo)準(zhǔn)卡第五章：商標(biāo)注冊一、注冊商標(biāo)的概念和意義二、注冊商標(biāo)與未注冊商標(biāo)的區(qū)別三、必須注冊的商標(biāo)四、商品商標(biāo)注冊申請人五、商標(biāo)的晶牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值六、商品商標(biāo)注冊的基本原則七、商品商標(biāo)申請手續(xù)八、商標(biāo)駁回復(fù)審與異議復(fù)審九、商標(biāo)核準(zhǔn)注冊、爭議與注冊不當(dāng)十、注冊商標(biāo)的續(xù)展、變更與轉(zhuǎn)讓的申請十一、晶牌商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)卡第六章：品牌核心價(jià)值一、什么是品牌核心價(jià)值二、晶牌核心價(jià)值圖譜三、晶牌核心價(jià)值論四、核心價(jià)值力學(xué)模型五、晶牌核心價(jià)值分類六、晶牌核心價(jià)值路線圖七、晶牌核心價(jià)值檢測與評估八、品牌核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)卡第七章： 品牌核動力與加速度提升一、企業(yè)晶牌發(fā)展軌跡圖二、晶牌常規(guī)動力模型三、品牌核動力模型四、核動力細(xì)分五、導(dǎo)人核動力，形成加速度六、控制核動力，管理加速度七、對企業(yè)運(yùn)用"核動力加速度"能力的具體評估八、品牌核動力和加速度提升標(biāo)準(zhǔn)卡第八章： 播種"品牌核心力"，構(gòu)建品牌"自組織系統(tǒng)"一、科學(xué)前沿--自組織理論二、"品牌系統(tǒng)"是一個(gè)典型的自組織系統(tǒng)三、核心競爭力四、品牌核心力五、兩個(gè)染色體形成"晶牌核心胚胎"六、構(gòu)建"品牌自組織系統(tǒng)"七、"品牌自組織系統(tǒng)"的能量奧秘八、品牌自組織系統(tǒng)評估九、"播種品牌核心力，構(gòu)建品牌自組織系統(tǒng)"標(biāo)準(zhǔn)卡第九章："品牌波特制"與品牌指數(shù)模型一、品牌時(shí)代二、"產(chǎn)品超級大國"與"品牌小國"三、"品牌"是塊遮蓋布四、品牌的基本單位--波特五、波特秒與波特元六、"波特"段位之分七、品牌指數(shù)模型--波特的計(jì)算第十章：品牌元素周期一、元素周期無處不在二、品牌的元素剖析三、品牌元素的運(yùn)行規(guī)律四、品牌周期的運(yùn)行規(guī)律五、如何駕馭品牌周期規(guī)律六、品牌元素標(biāo)準(zhǔn)卡第十一章：品牌物理模型一、品牌的長度二、品牌的高度三、品牌的寬度四、品牌的深度五、品牌的重量六、品牌的質(zhì)量七、品牌的密度八、品牌亮度九、品牌有序度十、品牌自由度十一、品牌沖量十二、品牌動量十三、品牌能量十四、品牌加速度十五、品牌物理模型標(biāo)準(zhǔn)卡第十二章：CIS企業(yè)識別系統(tǒng)一、企業(yè)識別系統(tǒng)(cIS)二、企業(yè)理念識別(MI)三、企業(yè)視覺識別(VI)四、企業(yè)行為識別(BI)五、CI之發(fā)展六、案例分析七、品牌cIS標(biāo)準(zhǔn)卡第十三章：品牌與質(zhì)量一、質(zhì)量的概念二、質(zhì)量的作用三、質(zhì)量的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值四、質(zhì)量的要素五、質(zhì)量的原則六、質(zhì)量的執(zhí)行七、品牌質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)卡第十四章：品牌與廣告一、廣告二、廣告的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值三、品牌與品牌推廣四、案例分析五、品牌廣告標(biāo)準(zhǔn)卡第十五章：品牌代言人一、品牌代言人的含義二、品牌虛擬形象代言人三、品牌代言人的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值四、品牌代言人標(biāo)準(zhǔn)卡第十六章：品牌營銷一、品牌營銷的概念、解釋二、品牌營銷的特點(diǎn)三、品牌營銷的要素四、品牌營銷的作用五、營銷的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值六、品牌營銷的原則七、品牌營銷的執(zhí)行八、品牌營銷的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)卡第十七章：品牌公關(guān)一、品牌公關(guān)的概念、解釋二、品牌公關(guān)的特點(diǎn)三、品牌公關(guān)的作用四、品牌公關(guān)的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值五、品牌公關(guān)的原則六、品牌公關(guān)的執(zhí)行七、品牌公關(guān)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)卡第十八章：品牌文化一、品牌文化的概念、解釋二、品牌文化的特點(diǎn)三、品牌文化的作用四、品牌文化的要素五、品牌文化的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值六、品牌文化的原則七、品牌文化的執(zhí)行八、品牌文化的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)卡第十九章：品牌整合營銷傳播一、品牌整合傳播的概念、解釋二、品牌整合營銷傳播的特點(diǎn)三、品牌整合營銷傳播的要素四、品牌整合營銷傳播的作用五、品牌整合營銷傳播的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值六、品牌整合營銷傳播的原則七、品牌整合營銷傳播的執(zhí)行八、品牌整合傳播評估的十個(gè)階梯九、品牌整合傳播的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)卡第二十章：品牌與"事件營銷"一、有沒有"事件營銷"的特種品牌觀二、"事件營銷"的選擇三、"事件營銷"的策劃與運(yùn)作四、對企業(yè)品牌"事件營銷"能力的總體評估五、品牌"事件營銷"標(biāo)準(zhǔn)卡第二十一章：品牌管理一、品牌管理管什么二、品牌管理的作用三、品牌管理的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值四、品牌管理十步法則五、如何管得好品牌六、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)卡第二十二章：品牌經(jīng)營一、品牌經(jīng)營的概念二、品牌經(jīng)營的作用三、品牌經(jīng)營的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值四、品牌經(jīng)營的要素五、品牌經(jīng)營的原則六、品牌經(jīng)營的執(zhí)行七、品牌經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)卡第二十三章：品牌延伸一、什么是品牌延伸二、品牌延伸的八大理由三、品牌延伸的十大作用四、品牌延伸的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值五、品牌延伸的原則六、品牌延伸的步驟七、品牌延伸的理論根據(jù)八、品牌延伸常見的誤區(qū)九、品牌延伸標(biāo)準(zhǔn)卡第二十四章：品牌信用一、品牌信用的概念、解釋二、品牌信用的特點(diǎn)三、品牌信用的作用四、品牌信用的要素五、品牌信用的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值六、品牌信用的執(zhí)行七、品牌信用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)卡第二十五章：品牌網(wǎng)絡(luò)一、品牌網(wǎng)絡(luò)的概念、解釋二、品牌網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)三、品牌網(wǎng)絡(luò)的作用四、網(wǎng)絡(luò)的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值五、品牌網(wǎng)絡(luò)的原則六、品牌網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行七、品牌網(wǎng)絡(luò)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)卡第二十六章：鮮活品牌論--品牌生活方式一、活生生的品牌二、鮮活品牌生活方式三、選擇品牌生活方式第二十七章：反品牌作用--品牌競爭檢測一、反品牌作用二、反品牌反競爭的類型三、誰是主要競爭者--"主競爭模型"四、亞競爭者模型五、反競爭者要素分析六、"反品牌系數(shù)"與"反競爭系數(shù)"第二十八章："阻品牌"檢測一、自組織系統(tǒng)的"老化系數(shù)"或"正熵阻尼"二、企業(yè)歷史上的"慣性阻尼"三、企業(yè)內(nèi)部"阻尼系數(shù)"四、企業(yè)外"阻尼系數(shù)"五、綜合加權(quán)第二十九章：負(fù)品牌一、負(fù)品牌現(xiàn)象二、負(fù)品牌的檢測與預(yù)防第三十章：族群品牌線路圖一、族群品牌戰(zhàn)略二、戰(zhàn)略線路分析三、品牌延伸線--自組織線四、品牌路線圖五、族群品牌的具體策略六、主品牌七、副品牌八、多品牌九、復(fù)合品牌十、傍品牌第三十一章：品牌的血型與星座一、品牌的血型與性格二、品牌的星座與性格三、中國品牌血型與星座掃描四、外國品牌血型與星座掃描第三十二章：品牌冪品牌一、品牌之品牌現(xiàn)象二、"品牌冪品牌"現(xiàn)象解秘三、如何運(yùn)作"品牌冪品牌"四、"品牌冪品牌"標(biāo)準(zhǔn)卡第三十三章：非品牌一、非品牌作用二、非品牌的類型三、非品牌的建立方式四、非品牌策略五、非品牌驅(qū)動因素第三十四章：品牌滿意度一、什么是品牌滿意度二、實(shí)施品牌滿意度提升系統(tǒng)的十大作用三、滿意度的品牌貢獻(xiàn)值和因素貢獻(xiàn)值四、如何提高品牌滿意度五、如何建立品牌滿意測評系統(tǒng)六、品牌滿意度標(biāo)準(zhǔn)卡第三十五章：品牌忠誠度一、什么是品牌忠誠度二、品牌忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)三、提高品牌忠誠度的作用四、如何提高品牌忠誠度五、品牌忠誠度標(biāo)準(zhǔn)卡第三十六章：品牌診斷一、品牌診斷的概念二、品牌診斷的作用三、品牌診斷系統(tǒng)模型四、診斷流程五、品牌診斷內(nèi)容第三十七章：品牌預(yù)警一、品牌預(yù)警的概念二、品牌預(yù)警的作用三、預(yù)警系統(tǒng)模型四、預(yù)警流程五、品牌預(yù)警內(nèi)容附錄感謝國內(nèi)外專家對《國際品牌標(biāo)準(zhǔn)手冊》的支持

章節(jié)摘錄

　　八、品牌亮度　　品牌亮度是指人們感覺中的品牌光澤度。如大寨品牌，它在70年代初期　　，特別是1964年最為閃亮。80年代、90年代開始暗淡甚至生銹了。2001年5　　月-7月，大寨重拳支持申奧又使其在新的形勢下重放新的光彩。　　九、品牌有序度　　品牌不但是一組符號，而且是一個(gè)龐大復(fù)雜的自組織系統(tǒng)，就像國際奧　　運(yùn)、可口可樂、TCL等著名品牌仍在吐故納新、不斷更新一樣，品牌是一個(gè)　　動態(tài)進(jìn)化系統(tǒng)。　　有序度是當(dāng)代自組織科學(xué)一個(gè)綜合性的概念，它是系統(tǒng)進(jìn)化水平的功能　　性尺度。品牌有序度是品牌自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)、自搜索、自調(diào)控、自繁殖、自　　修復(fù)功能的一個(gè)集中性指標(biāo)，它反映了品牌的吐故納新、自我更新及適應(yīng)環(huán)　　境的自組織能力，是考核品牌的一個(gè)最重量的物理指標(biāo)。特別在當(dāng)今瞬息萬　　變的信息社會中，品牌有序度的高低直接決定著企業(yè)的生死存亡。為什么許　　許多多大的品牌，一夜之間就病來如山倒，就是其有序度低不能適應(yīng)日益變　　化的環(huán)境的原因。相反那些能不斷地從環(huán)境吸取負(fù)熵的企業(yè)，能夠不斷適應(yīng)　　企業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化而作出品牌的適應(yīng)對策，就能存活下來并與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)　　展。需要指出的遠(yuǎn)古恐龍這個(gè)大品牌，就是不能適應(yīng)環(huán)境而成為歷史過客的　　典型?！　∈?、品牌自由度　　品牌自由度有兩層意思：一是指該品牌在市場競爭中在保持一定的張力　　的同時(shí)仍有相當(dāng)大的回旋余地，仍能游刃有余，品牌競爭充滿彈性。二是該　　品牌仍有許多商機(jī)，其中每一種商機(jī)都有可能隱含潛力巨大的"新品牌"、"　　副品牌"、"子品牌"、"孫品牌"，從而成為崛起托起母品牌的"造山運(yùn)動"。　　如海爾在黑色家電及電腦領(lǐng)域的成功；娃哈哈在非兒童飲品上的成功，無一　　不證明兩者具有極大的自由度。至于那些掌握基因技術(shù)的公司，可能一根小　　小的針，就可能崛起一個(gè)"品牌"。因?yàn)樗[含無限大的自由度。因此評價(jià)一　　個(gè)品牌不但要看過去、現(xiàn)在，更重要的還是要看將來，看其自由度的大小及　　可解凍性。　　十一、品牌沖量　　在市場競爭中，具有較大沖量的品牌更具有競爭力。我們知道，物體所　　承受的作用力越大，作用時(shí)間越長，沖量就越大。品牌的作用力包括品牌內(nèi)　　在的品質(zhì)，對外宣傳、公關(guān)的影響力等等。其中，是否具有震撼能力是決定　　品牌沖量大小的主要因素。例如西夏王干紅的云南市場比廣東市場做得好，　　主要原因是其在云南市場的投入大，工作充分。從該品牌進(jìn)入云南市場起，　　就給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者留下了深刻的印象，并維持著較強(qiáng)的市場震撼力及影響力　　，而在廣東市場推廣時(shí)卻缺乏市場震撼力?！　∈⑵放苿恿俊　∑放苿恿渴呛饬科放谱饔每冃У闹笜?biāo)。當(dāng)品牌推向市場時(shí)，如果能在最　　短時(shí)間內(nèi)高效地進(jìn)行各項(xiàng)工作，迅速占有市場，將深人人心，達(dá)到較好的效　　果。速度是品牌動量的核心，當(dāng)進(jìn)入市場時(shí)，需要快速地占領(lǐng)市場、打造聲　　勢，建立品牌優(yōu)勢，對于市場的變化，要快速地反應(yīng)應(yīng)對。例如，繼腦黃金　　之后，腦白金以迅雷不及掩耳之勢迅速地再次沖擊市場，重新建立了其霸主　　地位。　　十三、品牌能量　　品牌能量是綜合反映品牌力量大小的指標(biāo)。如"海爾"品牌，它是一個(gè)蘊(yùn)　　涵巨大能量的國際品牌，品牌資產(chǎn)達(dá)幾百個(gè)億，一舉一動影響著行業(yè)領(lǐng)域?！　《?dāng)各種市場風(fēng)暴襲來時(shí)，它卻屹然不動保持著其行業(yè)巨頭的地位。不僅?！　?，像紅塔集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等行業(yè)巨頭都蘊(yùn)涵著巨大的能量，保持著行業(yè)領(lǐng)　　頭的地位。

媒體關(guān)注與評論

　　公司最強(qiáng)大的武器：品牌。--杰克·奧圖爾　　品牌不能孤立存在，它是與系統(tǒng)內(nèi)部的其它品牌相關(guān)的。--戴維·阿克　　商業(yè)成功并不都是關(guān)于創(chuàng)造出最好的產(chǎn)品或者發(fā)明最好的技術(shù)，而更多　　的是要打造自己的品牌，了解消費(fèi)者的需要。--蓋爾·科洛維爾　　公司的所有品牌就像一個(gè)家庭一樣，每個(gè)品牌都扮演著某種角色并與其　　它品牌存在著某種關(guān)系。--杰弗里·辛克萊爾　　品牌信息就像一匹奔馳的馬一旦你跨上它，就要控制它。--大衛(wèi)·達(dá)　　勒桑德羅　　品牌經(jīng)營的本質(zhì)是簡單性，但是高技術(shù)孕育復(fù)雜性；品牌經(jīng)營的本質(zhì)是　　永恒，但高技術(shù)的本性是變化。--旦尼斯·卡特

編輯推薦

　　品牌不是產(chǎn)品，但是它賦予產(chǎn)品意義，并且在時(shí)間和空間雙方面限定其本體?！　　ㄆ召M(fèi)雷爾　　公司最強(qiáng)大的武器：品牌?！　　芸恕W圖爾　　品牌不能孤立存在，它是與系統(tǒng)內(nèi)部的其它品牌相關(guān)的。　　——戴維·阿克　　商業(yè)成功并不都是關(guān)于創(chuàng)造出最好的產(chǎn)品或者發(fā)明最好的技術(shù)，而更多的是要打造自己的品牌，了解消費(fèi)者的需要。　　——蓋爾·科洛維爾　　公司的所有品牌就像一個(gè)家庭一樣，每個(gè)品牌都扮演著某種角色并與其它品牌存在著某種關(guān)系?！　　芨ダ铩ば量巳R爾　　品牌信息就像一匹奔馳的馬——一旦你跨上它，就要控制它?！　　笮l(wèi)·達(dá)勒桑德羅　　品牌經(jīng)營的本質(zhì)是簡單性，但是高技術(shù)孕育復(fù)雜性；品牌經(jīng)營的本質(zhì)是永恒，但高技術(shù)的本性是變化。　　——旦尼斯·卡特

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